Przygotowanie reklamy kontekstowej w Google Ads dla kliniki skupionej na usługach leczenia uzależnień od narkotyków. Przypadek Centrum Medycznego Vasilenko

Author: Oleksandr Shylin

Specjalista PPC

Reviewer: Halyna Lyman

Kierownik departamentu reklamy kontekstowej

2022-06-15

Prawie wszyscy specjaliści reklamy kontekstowej, którzy mieli do czynienia z promowaniem usług medycznych w usługach Google Ads, mogą spotkać się z „niezdrowym” zainteresowaniem moderatorów i botów, nawet jeśli kierunku promocji są dozwolone. To z kolei prowadzi do ciągłego odrzucania reklam i ograniczania wyświetlania reklam.

W maju 2018 roku Google Ads oficjalnie zabroniło reklamowania usług związanych z uzależnieniami we wszystkich krajach poza Stanami Zjednoczonymi. Amerykańscy reklamodawcy muszą jednak posiadać certyfikację LegitScript oraz dodatkowe certyfikaty Google.

Teoretycznie, od roku 2018 nie powinno być żadnych wyników reklamowych dla zapytań takich, jak „centrum leczenia uzależnień od narkotyków”. Jednakże, nawet w 2022 roku, kiedy wpisujemy takie zapytania w pole wyszukiwania, widzimy reklamy.

Weźmiemy w nawias etyczną stronę tej problematyki w kwestii naruszania zasad usługi reklamowej. Od 2017 roku, po wprowadzeniu w życie zakazu korzystania z wyszukiwarki Yandex na Ukrainie, Google stało się de facto monopolistą. A jeżeli użytkownicy nie posiadają żadnej alternatywy, dostosowują dostępne narzędzia do swoich własnych potrzeb.

Klient

Centrum Medyczne Vasilenko to licencjonowana otwarta klinika, która od ponad 25 lat pracuje na rzecz wsparcia pacjentów w uwolnieniu się od nałogów narkotykowych i alkoholowych.

Temat ten jest delikatny, dlatego też po otrzymaniu początkowego zapytania od klienta, z należytą dokładnością sprawdziliśmy licencje, recenzje i informacje na temat lekarzy. Rozpoczęliśmy naszą współpracę dopiero po upewnieniu się, że klinika posiadała wszelkie wymagane pozwolenia i licencje.

Okres pracy

Projekt trwał od sierpnia 2021 do lutego 2022 roku (aktualnie jest tymczasowo zawieszony z powodu wojny na Ukrainie).

Cele projektu

Ponieważ projekt dotyczy tematu „na granicy faulu”, cel został ustalony kaskadowo:

1. Uruchomienie projektu i nie uzyskanie bana na koncie.
2. Zwiększenie liczby wizyt w klinice w sferach „Leczenia alkoholizmu” i „Leczenia uzależnienia od narkotyków”.
3. *Zapewnienie wystarczającego poziomu jakości tekstów oraz doboru słów w reklamach.

   *ponieważ tematyka jest zakazana, dobór słów w tekstach powinien być naturalny i nie zawierać fraz wyzwalających, które są istotne tylko dla zapytań użytkowników.

Opis pracy związanej z przygotowaniem kampanii reklamowej dla kliniki skupionej na usługach leczenia uzależnień od narkotyków

Najważniejsze pytanie brzmi, jak uruchomić reklamę dla usługi, której reklamowanie jest zabronione przez Google? Niestety, nie istnieje żadna uniwersalna odpowiedź. Aczkolwiek, możemy podzielić się z Tobą podejściami, jakie już zostały przez nas przetestowane.

Algorytm uruchomienia projektu:

1. Uważnie przestudiuj dokumenty Healthcare and Pharmaceuticals – poruszamy się po wersji anglojęzycznej, ponieważ dobór słów i drobne kwestie zagubione podczas tłumaczenia mogą pozwolić określić poprawną interpretację zasad i znaleźć w nich odwodnią lukę.
2. Zdenerwuj się, ponieważ w dokumencie Advertising Policies Help, bez żadnego upiększania, wyraźnie stwierdza, że „Google zezwala na reklamy usług związanych z uzależnieniami wyłącznie w Australii, Irlandii, Nowej Zelandii i Stanach Zjednoczonych. Google nie zezwala na reklamy usług związanych z uzależnieniami w innych krajach”. Nie warto rozpaczać, jedziemy dalej.
3. Aby system mógł odrzucać reklamy lub zbanować konto za naruszenie zasad, musi zrozumieć, że zasady faktycznie zostały naruszone. Istnieją 3 elementy, które sprawdza bot moderacyjny (nawet jeżeli kampanie reklamowe są zawieszone):
   • Słowo kluczowe
   • Tekst reklamy
   • Zawartość strony landing page

   Bot moderacyjny skanuje nie tylko stronę landing page, ale również całą witrynę, więc dobrze byłoby usunąć wspomniane „zakazane” wyrazy z całej witryny. Taka opcja została od razu odrzucona, ponieważ witryna była promowana pod kątem SEO i gwarantowała dobre wyniki ruchu organicznego.

   Zamiast tego, podjęliśmy decyzję o wykorzystaniu pre-landera – strony tranzytowej, która może zostać wykorzystana jako target URL na koncie Google Ads.

4. Podstawowe wymaganie dotyczące strony pre-lander:
   • Możliwość edycji zawartości bez angażowania programistów, projektantów, designerów layoutu, itp.
   • Minimalny koszt
   • Subdomena z dużą ilością ruchu

   Najlepszą opcją była usługa Taplink, która zazwyczaj jest wykorzystywana do tworzenia multilinków w sieciach społecznościowych

5. Stworzenie strony tranzytowej w celu uruchomienia reklamy jest główną zasadą zachowania równowagi. Jeżeli dodasz wystarczająco dużo odpowiedniej treści, moderacja odrzuci ją z powodu reklamowania niedozwolonej usługi. Jeśli dodasz zbyt mało treści, wynik działań będzie taki sam, ale ze sformułowaniem "za mało oryginalnej treści". Za piątym podejściem osiągnęliśmy równowagę i umieściliśmy następujące elementy na pre-landerze:
   • Widgety Messengera – dla tych osób, które są gotowe nawiązać kontakt już przy pierwszej wizycie
   • Przycisk połączenia z dostępną całodobową linią telefoniczną
   • Link do strony głównej – dla tych osób, które potrzebują dodatkowych informacji zanim podejmą decyzję
   • Przycisk do strony głównej, ale ze stroną zawierającą formularz kalkulacji kosztów leczenia
   • Kod śledzenia Google Analytics
6. Zbiór semantyki przede uruchomieniem witryny wyglądał inaczej niż w standardowych przypadkach. W zakresie standardowych projektów zadaniem numer jeden pozostaje selekcja najbardziej odpowiednich słów kluczowych, a także odrzucenie tych „śmieciowych”, co odbywa się nawet na etapie tworzenia prototypu kampanii reklamowej. W przypadku kliniki leczenia uzależnień od narkotyków podejście musi być jednak inaczej dostosowane.

   Wykorzystaliśmy szerzej dopasowane naturalne słowa kluczowe i szybko odrzuciliśmy nieważne zapytania w już działających kampaniach. Głównym powodem tego działania był fakt, że dodanie słów kluczowych dotyczących zakazanych tematów w dokładnej zgodności, powoduje zablokowanie konta (z prawdopodobieństwem 99%).

7. Przygotowywanie tekstów reklamowych stało się najbardziej obszernym zadaniem podczas tworzenia i optymalizacji kampanii. Ponieważ również w tym przypadku konieczne było znalezienie równowagi, grupa docelowa została dodana do Rules i wizji reklam klienta.

   Aby zrozumieć zakres prac dla jednej kampanii reklamowej, składającej się z 3 grup reklam, przygotowano ponad 180 opcji nagłówków i ponad 60 opcji opisów.

Ograniczenia i trudności, na jakie trzeba się przygotować podczas uruchamiania reklamy kontekstowej dla usług związanych z tematami zakazanymi:

• Zarządzanie mikrokonwersjami ze strony tranzytowej; optymalizacja dla makrokonwersji ze strony głównej pozostaje możliwa
• Wynik niskiej jakości na koncie, z powodu którego zakup ruchu musi być nieco droższy, niż w przypadku średnich kosztów
• Potrzeba posiadania konta zapasowego z unikalnymi reklamami w przypadku gry konto główne zostaje zablokowane
• Alokacja znacznego tymczasowego zasobu do pracy z zapytaniami wyszukiwania i rozszerzeniami listy negatywnych słów kluczowych przynajmniej w ciągu pierwszych 3-5 tygodni (w zależności od natężenia ruchu)
• Ręczne statystyki podsumowujące z różnych źródeł i kalkulacja opłacalności
• Manualna praca na koncie bez wykorzystania Google Ads Editor

Rezultaty pracy:

Porównanie podstawowych wskaźników powstało zgodnie z następującą zasadą:

Wrzesień (pierwszy pełnoprawny okres projektu).

Grudzień (ostatni pełnoprawny okres prowadzenia projektu przed przerwą świąteczno-noworoczną).

W ciągu 4 miesięcy osiągnęliśmy:

6-krotny wzrost liczny kliknięć.

Liczba zgłoszeń przesłanych przez witrynę wzrosła o 168%.

Średni koszt za kliknięcie zmalał o 61,48%.

Opinia klienta:

Jesteśmy bardzo zadowoleni ze współpracy z Aweb. Na początku prac mieliśmy pewne obawy, czy wykonawca będzie skuteczny, biorąc pod uwagę specyfikę niszy. Po pewnym czasie zdaliśmy sobie sprawę, że nie ma powodów do zmartwień, ponieważ zwróciliśmy się do profesjonalistów. Podobało nam się podejście firmowe jako całość, a mianowicie format interakcji z zespołem. Podzieliliśmy się spostrzeżeniami na temat niszy, naszymi celami i życzeniami, a Aweb zaproponował pomysły na wdrożenie, korzystając ze swojego doświadczenia.

W rezultacie, taka interakcja i ekspertyza specjalistów okazała się owocna, co widać w znaczącym wzroście liczby docelowych odwiedzin naszej kliniki.

Aktualnie nasza współpraca została tymczasowo zawieszona z powodu wprowadzenia stanu wojennego na Ukrainie, ale mamy nadzieję na jej kontynuację, gdy tylko sytuacja się ustabilizuje.

Uczestnicy projektu

Manager projektu: Oleksandra Nesina

Specjalista PPC: Oleksandr Shylin

Kierownik departamentu reklamy kontekstowej: Halyna Lyman