Wzrost ruchu organicznego dla sieci przychodni medycznych ze 162,5 tysięcy do 2,5 milionów wizyt rocznie

Tytułem wstępu:

• 118 grup semantycznych w opracowaniu;
• Wzrost ruchu z wyszukiwarki z poziomu 162,5 tysiąca do 2,5 miliona rocznie;
• Ponad 1700 zapytań w TOP 10.

Klient

Interdyscyplinarna sieć klinik medycznych w Kijowie, zapewniająca usługi dla dorosłych i dzieci.

Nasze zadanie

Główne zadanie, jakie zostało przed nami postawione, to wzrost ruchu z wyszukiwarki niezwiązanego z marką.

W listopadzie 2018 roku rozpoczęliśmy pracę z projektem.

Klient dodatkowo przekazał nam listę priorytetowych obszarów medycyny do przepracowania: ginekologia, kardiologia, chirurgia, onkologia, intensywna opieka medyczna, szpital z listą usług dotyczących leczenia chorób, a także topowe procedury w kontekście każdego z wymienionych obszarów. W okresie od czerwca do sierpnia 2019 kolejnych 5 nowych obszarów działalności kliniki było włączonych do projektu: ubezpieczenia, dentystyka, choroby kręgosłupa, usługi patronackie, diagnostyka.

Analiza niszy i konkurencji

Naszą pracę nad projektem rozpoczęliśmy od analizy konkurentów w każdej ze sfer medycyny.

Spotkaliśmy się z różnymi rodzajami konkurencji w wynikach wyszukiwania:

• Serwisy online świadczące pacjentom usługi znalezienia lekarza i umówienia się na wizytę (przykładowo: doc.ua, likarni.com, 103.ua);
• Strony informacyjny (przykładowo: wikipedia.org, who.int);
• Centra medyczna o wąskiej specjalizacji;
• Kliniki wielofunkcyjne.

Walka o pozycjonowanie na pierwszej stronie wyników wyszukiwania Google nie była łatwym zadaniem. Ryzykowaliśmy utratę budżetu bez uzyskania żadnych zwrotów.

Ponieważ instrukcje dla asesorów Google przykładają szczególną wagę do tematyki medycznej, jednym z kluczowych elementów promowania było poprawienie witryny tak, aby w pełni pokrywała się ona z instrukcjami.

Świadczenie usług medycznych posiada charakter lokalny. Kluczowe zapytania związane ze świadczeniem usług w zakresie diagnostyki, doradztwa i bezpośredniego leczenia chorób, są przede wszystkim zależne od lokalizacji. Pacjenci rzadko kiedy udają się na leczenie do innych regionów, zaś jedynymi wyjątkami są poważne diagnozy.

Co więcej, lista kluczowych zapytań medycznych zawiera zapytania informacyjne. Spora część z nich dotyczy krótkich żądań o wysokiej częstotliwości, które związane są z poszukiwaniem informacji na temat objawów i powodów chorób. Użytkownik nie jest jeszcze gotowy zapisać się na konkretne usługi kliniki, a jest wyłącznie zainteresowany samą chorobą. Tego rodzaju ruch z wyszukiwarki również należy zbierać na witrynie dzięki odpowiednio zorganizowanej zawartości.

W rezultacie udało nam się zidentyfikować 3 rodzaje ruchu, nad których atrakcyjnością zaplanowaliśmy pracę:

• Informacyjne (czerniak, zapalenie wyrostka robaczkowego, gruczolakorak, przepuklina pachwinowa, itp.);
• Komercyjne (ginekolog Kijów, cena angiografii wieńcowej, kardiolog Kijów, itp.);
• Lekarze z imienia i nazwiska.

Co podlegało analizie na witrynach konkurencyjnych

Z punktu widzenia przeciętnego użytkownika istnieją następujące zalety i wady topowych witryn:

• Czy zawartość stron landing page spełnia oczekiwania użytkownika i w jakim stopniu informuje o tematyce witryny;
• Czy istnieje wystarczająco dużo informacji na witrynie, żeby zbudować pewność użytkownika w celu umówienia wizyty (recenzje użytkowników oraz ich wiarygodność, zasługi kliniki i lekarzy w dziedzinie medycyny);
• Na ile wygodne jest umówienie wizyty czy podejrzenie mapy?

Utworzona lista braków posłużyła w roli listy rekomendacji mających na celu poprawę promowanej witryny.

Przeanalizowaliśmy również w jaki dokładnie sposób użytkownicy dostają się na witrynę, jakie rodzaje stron mogą być punktami wejścia.

Rdzeń semantyczny

Na początku pracy zebraliśmy rdzeń semantyczny składający się z 600 zapytań kluczowych, które podzielone były na 31 grup semantycznych. W przyszłości, będziemy rozwijać rdzeń semantyczny każdego miesiąca. Aktualnie trwa praca nad 2868 słowami kluczowymi (118 grup semantycznych).

Pracujemy nad następującymi rodzajami stron docelowych landing page:

• Strona główna;
• Artykuły informacyjne;
• Strony usługowe;
• Sprawdzenie stron z zestawami usług;
• Strony lekarzy;
• Strony poszczególnych przychodni w całej sieci medycznej.

Zgodnie ze strukturą organizacyjną sieć klinik składa się z indywidualnych specjalistycznych centrów medycznych, na przykład, z Centrum Onkologii, Centrum Chorób Kręgosłupa, Centrum Kardiologii i innych.

Prace przeprowadzone zostały w zakresie poszczególnych oddzielnych specjalizacji, co pozwoliło na rywalizację w wynikach wyszukiwania w zakresie wszystkich głównych nisz medycznych.

Treść

EAT oraz YMYL

Przekonywujące treści, które budują zaufanie wśród użytkowników, stanowią istotny składnik witryny medycznej.

Tradycyjny „arkusz” dobrze znanego tekstu zoptymalizowanego pod kątem kluczowych zapytań nie motywuje odbiorców do umówienia się na wizytę u lekarza. Dlatego też opracowaliśmy strukturę stron sprzedażowych. Podczas przygotowywania treści, nieustannie zadawaliśmy sobie następujące pytanie: „Czy użytkownik powierzy swoje zdrowie, czas i pieniądze klinice po zapoznaniu się z informacjami na tej stronie?”.

Podczas pisania treści, braliśmy pod uwagę kryteria ewaluacji EAT (expertise, authority, reliability – ekspertyza, autorytatywność, wiarygodność) oraz YMYL (Your Money Your Life), a także instrukcje dla asesorów Google.

Żeby spełnić kryteria ekspertyzy, nasi copywriterzy przygotowali treści wraz z wyspecjalizowanymi lekarzami z kliniki, którzy posiadają odpowiednie kompetencje medyczne. Informacje zostały przygotowane w sposób profesjonalny, jednocześnie kilku autorów napisało jasno zaprezentowane artykuły. Nowe materiały publikowane były na stronach każdego miesiąca – konsekwentnie i bez żadnych przeszkód.

Wszystkie materiały na witryny podlegają regularnemu sprawdzaniu, analizom i uaktualnieniom przez naszych optymalizatorów.

Strukturę witryny oparliśmy na instrukcjach dla asesorów Google, co wyznaczyło nam specjalne oczekiwania pod kątem tematyki YMYL.

Pozostałe zmiany:

• Nasi eksperci opublikowali informacyjne nagłówki H1 korespondujące z jednym z kluczowych zapytań na stronie.
• Ponieważ sporo pacjentów obawia się pójścia do szpitala, stworzyliśmy zadanie przygotowania kompleksowych treści, które ułatwiłyby to doświadczenie. Informacje zaprezentowane przy pomocy łatwego dla potencjalnego pacjenta języka dotyczyły: przebiegu leczenia, procedury lub konsultacji. Im więcej szczegółów i odpowiedzi na potencjalne pytania użytkownika zaprezentuje się na stronie, tym lepiej.
• Z reguły istnieje kilka metod leczenia chorób, zatem opisaliśmy je wszystkie, wyświetlając na stronach bloki z podobnymi usługami.
• Dodatkowo nasi managerowie dodali unikatowe infografiki, które pozwalają zakomunikować najważniejsze informacje w dostępnym formacie.
• Ponieważ przewagę mają „realne” zdjęcia, a nie zdjęcia uniwersalne, nasi specjaliści dodali na witrynę wyłącznie wysokiej jakości prawdziwe fotografie opiekujących się pacjentami lekarzy i personelu medycznego, wyposażenia, wnętrza gabinetów zabiegowych oraz oddziałów szpitalnych.
• Rekomendujemy, żeby nie pisać wyłącznie o zaletach kliniki w stylu „jesteśmy najlepsi na rynku”. Wystarczy przedstawić konkretne fakty, na podstawie których użytkownik samodzielnie dojdzie do wniosku, że dana przychodnia jest najlepsza w okolicy.
• Nasi managerowie opublikowali na stronach oznaczenia z szacunkowymi cenami i czasem trwania procedur medycznych. Użytkownik musi dokładnie rozumieć, co zawiera się w deklarowanej kwocie, a także w jakim zakresie wymagane mogą być koszty dodatkowych procedur.
• Wspomnieliśmy również o dokumentacji wymaganej do przeprowadzenia procedur.
• Co więcej, dodaliśmy także informacje na temat autorów artykułów na stronach witryny, potwierdzając tym samym kompetencje medyczne zaprezentowanych materiałów. W międzyczasie każdy z lekarzy kliniki otrzymał stronę z kompleksowymi informacjami odnośnie ich edukacji, doświadczenia zawodowego, zasług, nagród, jak również sekcję z opiniami.
• Nasi specjaliści umieścili również wyróżniające się przyciski służące do umawiania wizyt z możliwie najmniejszą liczbą pól formularza dla największej wygody uzupełniania przez użytkowników.
• Dodaliśmy listę bibliografii wykorzystanej w ramach przygotowywania treści, a także linki zewnętrzne do wiarygodnych zasobów.
• Na stronach informacyjnych nasi pracownicy dodali aktualną datę aktualizacji treści.
• Ponadto zwróciliśmy również uwagę na stronę „O klinice”, dodając tam informacje odnośnie wieku firmy, zarządu oraz zespołu (ze zdjęciami, imionami i nazwiskami), sukcesów, osiągnięć, nagród, a także wykazując linki do źródeł zewnętrznych, które wspominały o firmie.
• Na chwilę obecną nasi specjaliści opracowują implementację funkcjonalności udostępniania recenzji i pytań na stronach usługowych. Co więcej, pracują nad designem strony z licencjami i certyfikatami.

Zmiany w oprogramowaniu

Na początku pracy nasi specjaliści przeprowadzili audyt witryny w celu usunięcia następujących błędów:

• Optymalizatorzy zidentyfikowali i wyeliminowali całkowite i częściowe duplikaty stron witryny, które są niepotrzebne dla robotów wyszukiwarek;
• Managerowie naszej firmy zamknęli strony techniczne witryny z indeksowania, jak również strony bez treści lub z treścią zduplikowaną;
• Wykonaliśmy edycje i znieśliśmy manualną karę Google „Structured Data Markup Spam”;
• Nasi eksperci dokonali optymalizacji treści wyjściowej na stronach, jak również umieścili zoptymalizowane meta tagi dla każdej ze stron.

W celu zwiększenia CTR stron oraz naturalnego ruchu, optymalizatorzy projektu stale pracują nad usprawnieniem snippetu: eksperymentujemy z dodawaniem emotikon i znaków specjalnych do tytułów, opisów i breadcrumbs.

Poprawa prędkości pobierania

Ulepszyliśmy czas ładowania się strony, wyciągając ją z „czerwonej” strefy do strefy „zielonej”, zgodnie ze wskaźnikami PageSpeed.

Optymalizacja zewnętrzna

Tło

Projekt charakteryzował się nienaturalną dynamiką liczby domen odsyłających: w całej historii wystąpiły trzy okresy nienaturalnego wzrostu i spadku liczby domen:

Na rok przed rozpoczęciem przez nas pracy liczba zewnętrznych donorów wzrosła średnio o 60 stron:

• Zaakceptowaliśmy witrynę z 9381 zewnętrznymi backlinkami pochodzącymi z 998 unikatowych domen. Wśród listy donorów były również witryny spam i niskiej jakości.
• Lista anchorów projektu nie była zoptymalizowana pod docelowe słowa kluczowe. Na liście anchorów znaleźliśmy: linki bez anchorów, linki z branżowymi nazwami firm, a także linki z zapytaniami informacyjnymi w anchorach.

Co zrobiliśmy

Nasi optymalizatorzy przeprowadzili szczegółową analizę istniejącego zbioru linków w ramach projektu, odrzucając 245 domen dzięki usłudze Disavow.

W niszy medycznej „crowd marketing” jest efektywnym kierunkiem dla projektu. Dzięki uważnej selekcji wątków tematycznych na forach, uzyskaliśmy naturalne przejścia na stronę przy pomocy linków referujących.

Ponadto nasi specjaliści wykonali pracę związaną z zakupem linków oraz publikacją notek prasowych na zaufanych platformach informacyjnych. Aby zwiększyć reputację sieci medycznej, przygotowaliśmy notki prasowe dotyczące osiągnięć kliniki w zakresie medycyny, a także jej zasługi.

Ogólny wykres dynamiki wzrostu liczby domen referujących w projekcie na przestrzeni ostatniego roku:

Praca z Google My Business

Przeprowadziliśmy prace w zakresie rejestracji i optymalizacji kart Google My Business dla każdej z klinik w sieci medycznej, z podziałem na linie biznesowe.

Aktualnie pracujemy z 24 zakładkami oddziałów.

Nasz miesięczny pakiet usługowy dla każdej zakładki zawiera:

• Publikację postów tematycznych;
• Przygotowanie i publikację odpowiedzi na pytania zadane przez użytkowników;
• Przygotowanie i publikację odpowiedzi na recenzje pisane przez użytkowników;
• Dodawanie informacji na temat nowych usług w odpowiednich sekcjach.

Zadania są wypełniane wspólnie ze specjalistami z kliniki.

Rezultaty

Darmowy ruch z wyszukiwarek na początku projektu wynosił 162 652 odwiedzin w listopadzie 2018 roku. W listopadzie 2019 liczba ta osiągnęła 2 494 652 odwiedzin.

Porównanie wartości ruchu z wyszukiwarek dla listopada 2018 i listopada 2019:

Ogólny plan rozwoju odbiorców projektu za cały okres pracy od listopada 2018 do listopada 2019:

Spośród 2868 aktywnie promowanych dziś słów kluczowych, 1740 zapytań znajduje się w TOP 10 Google. Poniżej przedstawiamy kilka przykładów dynamiki pozycjonowania zgodnie z grupami zapytań:

Zgodnie z usługami serpstat.com, całościowa widoczność projektu w wynikach wyszukiwania Google na przestrzeni jednego roku wzrosła z 27,67 (dane z 18.12.2018) do 434,92 (dane z 06.12.2019).

Ogólny wykres wzrostu widoczności projektu jako całości w wynikach wyszukiwania Google za wspomniany rok:

Zgodnie z usługami serpstat.com, całkowita liczba słów kluczowych, dla których domena pozycjonuje się w TOP 100 Google wzrosła na przestrzeni roku z 51 618 (dane z 18.12.2018) do 1 112 949 (dane z 06.12.2019).

Całościowy wykres wzrostu liczny słów kluczowych, dla których domena pozycjonowana jest w TOP 100 Google na przestrzeni roku:

Podsumowanie

W ramach pracy nad tym projektem nasi specjaliści skupili się na jakościowych treściach oraz optymalizacji każdej z promowanych stron. Stały rozwój struktury witryny przełożył się na miesięczne wzrostu darmowego ruchu z wyszukiwarki powyżej przewidywanych wartości.