Ponad dwukrotny wzrost konwersji dla lokalnej przychodni medycznej

Klient

Prywatne centrum medyczne i chirurgiczne w Dnieprze, które oferuje usługi chirurgiczne, onkologiczne, urologiczne, ginekologiczne, traumatologiczne, gastroenterologiczne, laryngologiczne, chirurgii plastycznej.

Okres pracy

Praca rozpoczęła się 01.07.2017. i trwa do dzisiaj.

Nasze zadania

Przyciągnięcie ruchu docelowego na witrynę w celu sprzedaży usług klinicznych.

Uzyskanie maksymalnych konwersji z zafiksowanym miesięcznym budżetem na kliknięcia.

Geografia

Miasto Dniepr i region dniepropietrowski.

Praca nad projektem

Na początku naszej współpracy w 2017 roku, specjaliści naszej firmy przeprowadzili audyt witryny, przygotowując rekomendacje dla zwiększania jej wskaźnika konwersji. Przed uruchomieniem reklam wyznaczyliśmy cele tak, aby dalsze prace wykluczały ślepe działania, a opierały się na konkretnych danych z systemów zbierania statystyk. Ponieważ reklama usług medycznych ogranicza możliwości targetowania odbiorców, skupiliśmy się na kampaniach w wyszukiwarkach dla priorytetowych dla klienta obszarów w sieci reklamowej. Co więcej, stworzyliśmy również kampanię markową w Google Display Network i wyszukiwarce Google. Po przeprowadzeniu wielu eksperymentów z innymi rodzajami kampanii, nasi specjaliści wybrali te najbardziej efektywne, rozdzielając dostępny budżet pomiędzy nimi.

Jednym z krytycznych ograniczeń w realizacji zadania był przedmiot projektu, który podlega najbardziej rygorystycznym wymogom dotyczącym treści reklam i ograniczeniom dotyczącym targetowania, co prowadzi do regularnego odrzucania reklam. W trakcie dyskusji dotyczących pojawiających się kwestii z menedżerami ds. obsługi kont reklamowych, nasi pracownicy podjęli kilka działań w celu przywrócenia wyświetleń:

• Poprawiliśmy teksty reklam i rozszerzeń;
• Odwołaliśmy się;
• Przekazaliśmy klientowi rekomendacje dotyczące finalizacji treści witryny w celu dostosowania jej do zasad i wymagań dotyczących stron landing page.

Uruchomienie Display Network przyniosło nam zachwycający wzrost w ruchu i konwersjach. Przygotowaliśmy responsywne reklamy display oraz celowaliśmy w odpowiednie pozycjonowanie i konkretne grupy docelowe (w oparciu o analizę zapytań z wyszukiwarki i stron konkurencji).

Nasz zespół prowadził regularny szereg prac optymalizacyjnych:

• Analizował efektywność wydatków na reklamę, redystrybuował budżety pomiędzy kampaniami reklamowymi;
• Wypracował zapytania wyszukiwania dla użytkowników, za wyjątkiem osób spoza targetu;
• Zoptymalizował rdzeń semantyczny kampanii reklamowych w oparciu o szczegółową analizę słów kluczowych i zapytań wyszukiwania;
• Regularnie sprawdzał i usuwał strony, gdzie przeprowadzane były wyświetlenia – pod względem CTR, kosztu konwersji, zawartości i struktury stron.

Aby w optymalny sposób zaadaptować kampanie reklamowe pod kątem dynamiki zapotrzebowania i zasięgu, w lipcu 2018 roku zmieniliśmy wszystkie kampanie reklamowe na inteligentny system doboru stawek „Maximum Conversions”.

Rezultaty

2018-2019

Pierwszy rok pracy z inteligentnymi strategiami nie przyniósł znaczącej dynamiki wzrostu konwersji. Wydając o 22% więcej, otrzymaliśmy 17% mniej konwersji przy jednoczesnym wzroście kosztu kliknięcia o 28%.

Porównanie okresu lipiec 2018 – lipiec 2019 z tym samym okresem rok wcześniej:

Jednakże w tym okresie dwukrotnie zwiększyła się liczba asystowanych konwersji:

2019-2020

Zgodnie z naszymi rekomendacjami, w grudniu dodane zostały na stronie formularze umawiania się na wizyty u lekarzy, które miały na celu zwiększenie użyteczności witryny. W rezultacie nasz zespół ponownie przesterowuje nowe makro konwersje, które miały pozytywny wpływ na wydajność strategii smart bidding, gdyż posiadały większą ilość danych do optymalizacji. Na zrzucie ekranu dobrze widać, jak gwałtownie konwersje zaczęły rosnąć od grudnia 2019 roku.

Pandemia COVID-19 wprowadziła zmiany w pracy w Kazachstanie. Grafika pokazuje spadek nowych konwersji od marca 2020 (do poziomu 80 konwersji w kwietniu), jak również ich odbudowę w lipcu 2020 (150 konwersji).

Jednakże, pod koniec tego okresu udało nam się uzyskać następujące rezultaty:

• Koszt za kliknięcie spadł o 25%;
• Koszt za konwersję spadł o 50%;
• Liczba konwersji wzrosła o 60%;
• Koszt kampanii reklamowej spadł o 20%.

2020-2021

Po kolejnym roku współpracy i udanej optymalizacji kampanii reklamowych, naszym specjalistom udało się osiągnąć następujące rezultaty:

• Wraz z redukcją kosztów (-10%) uzyskaliśmy wzrost w liczbie konwersji o 81%;
• Wskaźnik konwersji wzrósł o 97%, natomiast koszt za konwersję spadł o 50%.

Rezultaty te były możliwe dzięki:

• Stałej optymalizacji kampanii reklamowych;
• Zebranym statystykom za poprzednie okresy;
• Redystrybucji budżetu pomiędzy najbardziej efektywnymi kampaniami i grupami;
• Zawieszeniu kampanii reklamowych, które nie przynosiły akceptowalnych rezultatów.

Podsumowanie

Mając na uwadze średni budżet miesięczny w zakresie 6000-8000 UAH (ok. 600-800 PLN), na przestrzeni 4 lat pracy z projektem naszemu zespołowi udało się ponad dwukrotnie zwiększyć liczbę konwersji, o 60% zmniejszyć koszty konwersji, a także o 40% zmniejszyć koszt za kliknięcie*.

* Porównanie danych za pierwszy rok współpracy ze strategiami smart (2018) oraz 2021.

Posługując się konkretnym przykładem, można przekonać się, że uzyskanie maksymalnej liczny konwersji za opłacalną ceną i przy małym budżecie jest celem do osiągnięcia, aczkolwiek wymaga wystarczająco długich ram czasowych.

Strategie zarządzania automatycznymi stawkami są użytecznym narzędziem dla osiągania dobrych rezultatów.

Regularna praca nad optymalizacją kampanii reklamowych i dostarczanie strategii z wystarczającą ilością danych do analizy sprawia, że tego typu narzędzie reklamowe jest jak najbardziej efektywne.

Uczestnicy projektu:

Manager projektu: Maksym Prykhodko

Specjaliści PPC: Iryna Khomenko, Oksana Makhinich, Anton Tsvelykh, Halyna Lyman

Kierownik departamentu PPC: Halyna Lyman