⬆️ Zwycięzcy w kategorii Innowacji Wyszukiwania
Wielobranżowy sklep internetowy z odzieżą męską klasy premium, ekskluzywny przedstawiciel wszystkich marek prezentowanych na witrynie.
Nasz zespół aktywnie pracował nad tym projektem od 30.10.2020 do 12.12.2022.
Zwiększenie liczby transakcji.
Specyfika tego projektu polega na jego segmencie cenowym: odzież męska klasy premium z cenami powyżej średniej. Biorąc to pod uwagę, podejście do stworzenia reklamy znacznie różniło się od tego, jak wygląda w przypadku zwykłych sklepów internetowych.
W sieci wyszukiwania komercyjne słowa kluczowe o wysokiej częstotliwości powinny były prowadzić do budżetowych kliknięć, zaś grupa odbiorców reklam w sieci mediów kontekstowych wymagała szczegółowego zbadania, żeby móc zminimalizować wyświetlanie reklam odbiorcom spoza targetu.
W ramach sieci wyszukiwania stworzyliśmy następujące kampanie reklamowe:
Żeby skutecznie uniknąć kliknięć użytkowników spoza grupy docelowej, dodaliśmy do reklam zakres cenowy „Od…”, a także szczegółowo wypracowaliśmy semantykę kampanii reklamowych pod kątem kategorii produktowych, skupiając się na słowach kluczowych dotyczących ubrań luksusowych.
W połowie września 2021 roku zmieniliśmy strukturę kampanii reklamowych z SKAG (Single Keyword Adgroup) na STAG (Single Theme Adgroup), żeby:
Grupowanie typu SKAG (1 grupa – 1 klucz) było wcześniej wykorzystywane w celu osiągnięcia maksymalnych dopasowań reklamy do słowa kluczowego poprzez włączanie go do treści reklamowych. Podczas korzystania ze struktury SKAG całkowity ruch w kampanii reklamowej był za bardzo rozdrobniony ze względu na dużą liczbę grup. W przypadku grupowania typu STAG (1 grupa – 1 temat) tracimy nieco na trafności reklam pod kątem zapytania wyszukiwania, aczkolwiek zyskujemy dzięki gromadzeniu większej liczby statystyk zgodnie z grupami reklam, a także dzięki skuteczniejszemu szkoleniu zautomatyzowanych strategii. Ponadto możemy też używać kluczy w szerokim typie dopasowania. Google ulepszyło ten typ szerokiego dopasowania, a obecnie słowa kluczowe działają tu skutecznie w połączeniu z inteligentnym doborem stawek (mając na uwadze inne słowa kluczowe w grupie, strony landing page, lokalizację użytkownika, jak również inne sygnały).
Poniższy zrzut ekranu pokazuje datę, kiedy zmieniona została struktura kampanii reklamowych. Po tym momencie liczba konwersji zwiększyła się blisko dwukrotnie za tę samą stawkę.
Na początku listopada, po zebraniu wystarczającej ilości statystyk od czasu zmiany struktury konta, dodaliśmy słowa kluczowe w typie dopasowania szerokiego do kampanii reklamowej pod kątem kategorii odzieżowych. W porównaniu do poprzedniej kampanii, która była podobna pod względem liczby dni, CTR oraz średnia cena za kliknięcie znacznie spadły po dodaniu słów kluczowych w typie dopasowania szerokiego. Nastąpił jednak wzrost liczby konwersji o 112,36%, spadek kosztów o 43,96% i wzrost wartości o 234,89%.
W rezultacie słowa kluczowe w typie dopasowania szerokiego uzyskały ponad połowę wszystkich konwersji w kampanii reklamowej przy niższym koszcie.
W ramach zmiany struktury konta nasi eksperci połączyli wszystkie kampanie markowe w jedną. Żeby zwiększyć liczbę konwersji oraz ich wartość, zdecydowaliśmy się w ramach kampanii markowej przetestować strategię doboru stawek dla maksymalizacji wartości konwersji.
Poniższy zrzut ekranu przedstawia okres struktury i strategii w zakresie zmiany ustawień doboru stawek.
Rezultat: ROAS zwiększone o 59,69%, a liczba konwersji podwojona przy jednoczesnej redukcji kosztów o 39,51%.
Na początku działały w sieci mediów kontekstowych działały dwie kampanie reklamowe: kampania remarketingowa oraz kampanii wycelowanych w tzw. „cold audience”. Ta druga aktywność wykazywała jednak niewielką efektywność, zaś koszt konwersji był kilkakrotnie wyższy niż średnie wydatki na koncie.
Żeby zwiększyć liczbę konwersji przy redukcji ich kosztów, nasi specjaliści zdecydowali się uruchomić kampanię smart w sieci mediów kontekstowych, podmieniając tym samym nieefektywne kampanie reklamowe.
Kampanie smart w sieci mediów kontekstowych wykorzystują smart bidding, automatyczny targeting, biorą pod uwagę landing page oraz własne segmenty danych (wcześniej – grupy remarketingowe). W tego typu kampaniach pokazywane są adaptacyjne i ukierunkowane na produkt reklamy medialne.
Zrzut ekranu poniżej pokazuje okres uruchomienia kampanii smart w sieci mediów kontekstowych
W wyniku przeprowadzenia kampanii smart w sieci mediów kontekstowych byliśmy w stanie zwiększyć liczbę konwersji ponad 8-krotnie, a także zmniejszyć średni koszt konwersji o 85,14%, podczas gdy ich wartość wzrosła o 629,26%.
Kampanie produktowe są najważniejszym i najbardziej wydajnym rodzajem kampanii reklamowych dla sklepu online. Dlatego też po przygotowaniu treści i utworzeniu systemu handlowego, uruchomiliśmy najpierw podstawową kampanię reklamową w celu zbierania statystyk, a po chwili – kampanię smart.
*W dalszym etapie planowaliśmy przejście z kampanii produktowej smart na kampanię reklamową Performance Max, ponieważ narzędzie to zapewniało większą wydajność.
Jedną z zalet kampanii produktowych smart jest fakt, iż korzystają one ze strategii smart bidding, aby zwiększać wartość konwersji, podczas gdy klasyczne kampanie używają strategii manualnych.
W wyniku prowadzenia kampanii produktowych smart osiągnęliśmy zmniejszenie kosztów konwersji o 75,65%, a także wzrost wartości konwersji o 103,5%, podczas gry ROAS zostało zwiększone ponad 13-krotnie.
W wyniku optymalizacji naszych kampanii reklamowych w wyszukiwarkach, a także uruchomieniu kampanii smart, udało nam się zwiększyć całkowitą liczbę konwersji makro (Transakcje, Binotel Call Request i Click-to-Call) o 260,27%, jednocześnie zmniejszając ich koszt o 58,9%. W tym samym czasie zwiększyliśmy liczbę transakcji o 451,59%, a ich wartość ponad 3-krotnie, podczas gdy ich koszt wzrósł zaledwie o 48%.
