Zwiększenie struktury konta Google Ads

Klient

Sieć kliniczna Dobrobut to największa sieć przychodni medycznych charakteryzujących się kompleksowym podejściem do leczenia pacjentów: od diagnostyki laboratoryjnej po chirurgię.

23 kliniki w Kijowie

1 klinika w Irpieniu

1 klinika w Buczy

Warunki współpracy z agencją Aweb

Od stycznia 2019 do lutego 2022 roku.

Sprawa dotyczyła optymalizacji w zakresie już funkcjonujących sfer.

Na naszym blogu omawialiśmy już charakterystykę przygotowania kampanii reklamowych i promowania usług medycznych w tym artykule.

Zadania reklamy kontekstowej

Celem było zwiększenie liczby wizyt wśród specjalistów Dobrobut.

Obszary medycyny:

• Branża
• Onkologia
• Pediatria
• Dentystyka
• Kosmetologia
• Chirurgia plastyczna
• Chirurgia otolaryngologiczna
• Stali klienci
• Chirurgia szczękowo-twarzowa
• Flebologia
• Ginekologia
• Ginekologia chirurgiczna
• Chirurgia ogólna
• Kardiologia
• Chirurgia sercowa
• Urologia
• Leczenie kręgosłupa
• Neurochirurgia
• Ortopedia i traumatologia
• Nagłe przypadki
• Leczenie szpitalne
• Chirurgia wewnątrznaczyniowa
• Rehabilitacja dzieci ze specjalnymi potrzebami
• Neurologia
• Szczepienia
• Diagnostyka instrumentalna
• Chirurgia klatki piersiowej
• Proktologia

Cele ustalane są dla poszczególnych sfer, a więc wydajność była mierzona oddzielnie.

Cechy charakterystyczne niszy

Tematyka związana z medycyną jest dosyć specyficzna.

• Specyficzna terminologia:

Podczas tworzenia rdzenia semantycznego należy przede wszystkim zwracać uwagę na fakt, iż większość przedstawicieli grupy docelowej nie zna naukowych nazw wszystkich procedur medycznych, a większość odpowiednich zapytań według ekspertów medycznych nie przyniesie żadnych rezultatów, ponieważ są one w większości czysto informacyjne i nie prowadzą do konkretnej kliniki;

• Skomplikowane i drogie usługi:

Opisy nawet najbardziej złożonych usług powinny zostać zaprezentowane w taki sposób, żeby klient mógł zrozumieć na czym polega dana procedura bez konieczności dalszych tłumaczeń;

• Spora konkurencja na rynku przychodni i portali medycznych:

Jeżeli klinika posiada szeroki profil, wówczas ważna jest oddzielna analiza konkurentów pod względem poszczególnych kierunków, żeby nie pominąć analizy przychodni o wąskiej specjalizacji;

• Rygorystyczne restrykcje promowania tematyki medycznej w Google.

Praca nad projektem

Dla kampanii reklamowych, które już zostały uruchomione, jak również dla nowych kierunków, podjęliśmy następujące działania:

• Rozszerzyliśmy rdzeń semantyczny zgodnie z wszystkimi usługami zapewnianymi przez klienta w danej sferze działalności;
• Poza zapytaniami komercyjnymi, zebraliśmy również zapytania informacyjne dotyczące diagnostyki, które były potrzebne, szczególnie w sferach chirurgicznych.

Aby móc wchodzić w interakcje z potencjalnymi klientami na wszystkich etapach procesu podejmowania decyzji, dodatkowo uruchomiliśmy następujące aktywności:

• Kampanie reklamowe w sieciach mediów kontekstowych;
• Kampanie reklamowe smart;
• Wideo kampanie;
• Lokalne kampanie reklamowe;
• Kampanie reklamowe Discovery;
• Testowe uruchomienie kampanii Performance Max.

W roku 2021 Google Ads znacząco polepszyło sposób, w jaki algorytmy współpracują ze strategiami automatycznego doboru stawek, jak również zmieniło swoje podejście do słów kluczowych. To z kolei wymagało znaczących zmian w ustawienia aktywnych kampanii.

Początkowo wszystkie kampanie reklamowe w wyszukiwarkach były ułożone zgodnie z metodologią „1 grupa reklamowa – 1 słowo kluczowe”. Ten sposób podejścia dawał dobre rezultaty dzięki wysokiej trafności. Jednakże, biorąc pod uwagę zmiany w algorytmach Google Ads, metodologia ta straciła swoje znaczenie.

Z tego względu nastąpiła wówczas zmiana struktury wszystkich wyszukiwarkowych kampanii reklamowych na metodologię „grupy reklam skoncentrowanych wokół tematu a nie składni słów kluczowych”. To pomogło systemowi uczenia maszynowego otrzymać więcej różnorodnych danych i sygnałów dla bardziej efektywnej dalszej optymalizacji.

W wyniku wprowadzenia w życie tych zmian, średni koszt konwersji znacznie zmalał, podczas gdy liczba uzyskanych konwersji wzrosła.

Spójrzmy na rezultaty pracy na przykładzie wybranych kierunków działań:

• Onkologia;
• Neurochirurgia;
• Chirurgia szczękowo-twarzowa.

Onkologia

Po zmianie struktury:

• Średni koszt konwersji spadł o 78,12%, zmniejszając koszty o 78,54% przy praktycznie tej samej liczbie konwersji.

Neurochirurgia

• Wzrost liczby konwersji o 99,85%;
• Zmniejszenie kosztu za konwersję o 27,64%.

Chirurgia szczękowo-twarzowa

<

• Wzrost liczby konwersji o 15,05%;
• Zmniejszenie kosztu za konwersję o 54,34%.

Rezultaty uzyskane w procesie aktywnego skalowania kierunków:

Onkologia

Od marca aktywnie pracujemy nad gałęzią onkologiczną. W marcu 2021 roku klient wyznaczył ambitny cel: 1376 zapytań w kierunku onkologicznym w 2021 roku.

Wskaźniki porównawcze pracy nad kierunkiem za maj (2 miesiące skalowania kierunku) i po 6 miesiącach pracy:

Osiągnięcia w wyniku pracy:

• Liczba konwersji wzrosła z 1266 do 1792 (wzrost o 41,55%);
• Współczynnik konwersji wzrósł z 7,51% do 13,97%;
• Nastąpiła redukcja kosztów o 30,04%.

Neurochirurgia

Kierunek neurochirurgiczny uruchomiliśmy dopiero w marcu 2021 roku.

Wskaźniki porównawcze za kwiecień 2021 i po 6 miesiącach pracy w październiku 2021:

Osiągnięcia w wyniku pracy:

• Liczba konwersji wzrosła z 56 do 518 (wzrost o 825%);
• Współczynnik konwersji wzrósł z 11,86% do 22,64%;
• Wydatki wzrosły o 256,30%, ponieważ linia biznesowa została uruchomiona od zera, zaś budżet był stopniowo zwiększany.

Chirurgia szczękowo-twarzowa

Skalowanie kierunki rozpoczęło się na przełomie marca i kwietnia 2021 roku.

Wskaźniki porównawcze za maj 2021 i po 6 miesiącach pracy w listopadzie 2021:

Osiągnięcia w wyniku pracy:

• Liczba konwersji wzrosła z 21 do 422 (wzrost o 1909,52%);
• Współczynnik konwersji wzrósł z 4,85% do 16,59%;
• Wzrost kosztów o 163,85%.

Podsumowanie:

1. Usługi Google Ads podlegają stałej ewolucji i poprawie. Strategie, które wcześniej pozwalały uzyskiwać dobre rezultaty mogą stracić swoją przydatność w ciągu miesiąca. Ważne jest zatem, żeby monitorować wszelkie zmiany oraz błyskawicznie dostosowywać strategię, aby otrzymać najlepsze rezultaty.
2. Nie ma jednego standardowego rozwiązania dla takiej sfery biznesu – jedynie indywidualne podejście może zapewnić najlepsze wyniki, do czego można dotrzeć w ramach procesu testowania różnego rodzaju narzędzi oraz analizowania rezultatów.

Uczestnicy projektu

Managerowie projektu: Yuliia Myrna, Anna Vysotska

Specjalista PPC: Maryna Pylaeva

Kierownik departamentu reklamy kontekstowej: Halyna Lyman