Zwiększenie liczby konwersji dla kierunku proktologicznego

Author: Maryna Pylaeva

Specjaliści PPC

Reviewer: Halyna Lyman

Kierownik departamentu reklamy kontekstowej

2022-06-07

Klient

Centrum medyczne "Klinika Dobrogo Doktora", wktóre znajduje się w dzielnicy mieszkaniowej Kijowa. Świadczy następujące usługi:

• Konsultacje lekarzy rodzinnych oraz specjalistów wąskich dziedzin;
• Diagnostyka;
• Chirurgia ambulatoryjna.

Grupa docelowa klienta:

• Mieszkańcy pobliskich rejonów.

Czas pracy:

• Od 11.08.2021. do 31.01.2022.

Nasze zadanie:

Zadaniem w ramach pierwszego etapu współpracy było zapewnienie regularnych wizyt pacjentów u lekarzy proktologów.

Wstęp

Podczas gdy rozpoczynaliśmy naszą współpracę, klient posiadał już doświadczenie przeprowadzonych kampanii reklamowych w Google, których celem była promocja kierunku proktologicznego, a kampanie te przygotowane były na wystarczająco dobrym poziomie. Aczkolwiek, nadal nie przynosiły oczekiwanych rezultatów.

Od 11.01.2021 do 10.06.2021. klient uzyskał jedynie 53,5 konwersji.

Optymalizacja i dostosowanie w ramach pierwszego etapu

Po przeprowadzeniu audytu na koncie reklamowym, doszliśmy do wniosku, że niska wydajność obranej strategii dotyczącej pozyskania maksymalizacji liczby konwersji wynikała z kilku czynników:

• Ograniczony budżet na kliknięcia;
• Bardzo wysoki koszt za kliknięcie dla kierunku proktologicznego;

• Konkurencja posiadająca duże sieci centrów medycznych.

Zdecydowaliśmy się na podzielenie wszystkich usług związanych z proktologią na dwie grupy pod względem marginalności:

• Wizyty konsultacyjne;
• Interwencje chirurgiczne.

Ponadto, miało miejsce uruchomienie reklam dla zapytań markowych i ogólnych w celu zwiększenia odwiedzin w centrum medycznym.

Wybraliśmy strategię „Target Impression Share” w celu promowania, choć wybór ten nie wydawał się zbyt oczywisty na pierwszy rzut oka.

Dzięki pomocy Google Ads dowiadujemy się, że:

„Target Impression Share może być strategią użyteczną dla kampanii wykorzystujących pojęcia branżowe. Przykładowo, powiedzmy, że chcesz pokazywać swoją reklamę przez 100% czasu, kiedy użytkownik wyszukuje Twoją markę. Możesz ustawić wskaźnik Target Impression Share na 100%, a wówczas system będzie starał się pokazać Twoją reklamę 100% aukcji w tej kampanii. Strategia doboru stawek również może być przydatna w zakresie zwiększania świadomości Twojej marki”.

Może się zatem wydawać, że tego typu strategia w ogólne nie pokrywa się z celami naszego klienta. Mimo to, w tym konkretnym przypadku strategia ta ma kilka zalet:

• Możliwość kontroli kosztów za kliknięcia (co jest fundamentalnie istotne w przypadku ostro ograniczonego budżetu);
• Wyświetlanie ponad reklamami większych konkurentów.

W trakcie trwania pierwszego miesiąca pracy otrzymanych zostało 29 konwersji w zakresie kierunku proktologicznego oraz 24 konwersji dla zapytań markowych.

Po upływie dwóch miesięcy testowania i optymalizacji średni koszt konwersji w ramach kampanii reklamowej dla zabiegów chirurgicznych nadal pozostawał zbyt wysoki (1552,09 UAH / ok. 172,55 PLN), więc zdecydowano o jej zawieszeniu.

Ważnym krokiem w pracy z klientem było określenie subtelności oraz cech interakcji z docelowymi odbiorcami dla tego tematu tabu na Ukrainie. Przeprowadzono monitoring forów medycznych i stron internetowych. Kluczowym punktem było odkrycie, że potencjalni pacjenci nie spieszą się z wizytą u proktologa i mogą odkładać wizytę na lata. W związku z tym lejek sprzedażowy jest tutaj znacznie dłuższy w porównaniu np. z terapią czy stomatologią. W związku z tym konieczna jest interakcja z potencjalnym klientem na różnych etapach podejmowania decyzji.

W tym celu kampanie reklamowe uruchomiono w Google Display Network.

Celowanie w grupy docelowe remarketingu w Google Ads w zakresie tematów medycznych było ograniczone. Dlatego też celowo zebraliśmy grupy odbiorców (na podstawie analizy zapytań w wyszukiwarce oraz witryn konkurentów), jak również odbiorców wśród odwiedzających narażonych na komplikacje proktologiczne (jak np. ciąża).

Reklamy w Display Network zaowocowały dobrym wzrostem ruchu i konwersji, ale na przestrzeni czasu efektywność Google Ads spadła z powodu ograniczeń firmy Google w zakresie reklamowania usług medycznych i stałego odrzucania indywidualnych reklam.

W kolejnych okresach obsługi i optymalizacji poddano testom uruchomienie następujących kampanii reklamowych:

• Kampania reklamowa z maksymalną efektywnością (Performance Max) uzyskała konwersje średnio 364% tańsze niż w przypadku Search AC. Jednakże, aby efektywnie przeprowadzić kampanie reklamowe, potrzebna była wystarczająca ilość zakumulowanych danych statystycznych na koncie;
• Reklamy smart wykazały dobrą wydajność i konwersje ze średnim kosztem 3 razy niższym niż w przypadku Smart Ads;
• Kampanie reklamowe z reklamami z wyszukiwaniem dynamicznym nie dostarczały oczekiwanych rezultatów i zostały zawieszone z powodu kiepskiej wydajności.

Podczas każdego okresu obsługi technicznej przeprowadzone zostały regularne zadania optymalizacyjne:

• Analiza efektywności konta pod kątem wydawania i redystrybucji budżetu pomiędzy kampaniami reklamowymi;
• Opracowanie zapytań wyszukiwanych przez użytkowników, wykluczenie tych nieodpowiednich;
• Optymalizacja rdzenia semantycznego kampanii reklamowych w oparciu o szczegółową analizę słów kluczowych oraz zapytań;
• Regularny przegląd i usuwanie stron, na których przeprowadzane są wyświetlenia – zgodnie z CTS, kosztem konwersji, treściami i strukturą witryn.

Rezultaty promowania w Google Ads:

Ponadto w okresie pracy od 11.08.2021 do 10.01.2022 liczba odwiedzających proktologiczną stronę landing page spadła o 419,87%. Spadek współczynnika konwersji wynika z uruchomienia kampanii reklamowych w sieci reklamowej.

Z powodu rozpoczęcia wojny na Ukrainie projekt został zawieszony.

Reklamy w sieciach społecznościowych

W celu interakcji z potencjalnymi klientami na wszystkich etapach podejmowania decyzji, a także zaangażowania nowych odbiorców użytkowników, zdecydowano się na uruchomienie kampanii reklamowych w sieciach społecznościowych (Meta).

Podczas tworzenia ukierunkowanych reklam dla kierunku proktologii przetestowano trzy grupy docelowe. Ponieważ niemożliwe jest ukierunkowanie zainteresowań na tematy medyczne, wybraliśmy następujące rodzaje aktywności najbardziej podatne na powikłania proktologiczne:

• Siedzący tryb życia;
• Ciąża;
• Sportowcy.

W wyniku przeprowadzonych testów najlepiej sprawdziła się grupa odbiorców reprezentująca siedzący tryb życia.

Sieci społecznościowe (Meta) nie mają zakazu promowania tematów medycznych, jednak istnieje wiele ograniczeń mających na celu ochronę prywatności użytkowników. Z tego powodu kreacje i reklamy powinny być możliwie jak najbardziej neutralne, żeby uniknąć zablokowania konta.

Przygotowano następujące kampanie reklamowe:

• Dla zwiększenia ruchu (wizyt na stronach landing page) w celu przekierowania użytkowników na strony landing page, a następnie stworzenia podobnych odbiorców;
• Wysyłanie wiadomości przy pomocy Messengera (komunikacja przy użyciu czatów staje się coraz bardziej istotna z roku na rok).

Cel wysyłania wiadomości przy pomocy Messengera udowodnił dobrą wydajność: w ciągu 2 miesięcy uzyskano 80 zapytań za średnią cenę 7 USD.

Jednakże na początkowym etapie prawie wszystkie odwołania nie przekształcały się w pacjentów kliniki. Przeanalizowano komunikację menedżerów kliniki z odwiedzającymi przy pomocy komunikatora, a następnie zidentyfikowano następujące cechy importu:

• Menedżerowie nie udzielali informacji bezpośrednio na czacie, ale oferowali jedynie komunikację telefoniczną;
• Wielu odwiedzających było zainteresowanych tematami związanymi z przygotowaniem i przeprowadzeniem rejestracji, ale nie czuli się komfortowo rozmawiając na ten temat bezpośrednio z managerem.

Przekazano następujące rekomendacje:

• Udzielać klientom informacji tylko i wyłącznie za pomocą czatu, biorąc pod uwagę specyfikę kierunku bez nalegania na komunikację osobistą, żeby nie dezorientować użytkowników;
• Udzielać bardziej szczegółowych odpowiedzi dotyczących najczęściej pojawiających się pytań dotyczących przygotowania i przeprowadzania wizyty na poziomie stron landing page – dla samodzielnego zapoznania się przez pacjentów.

Podsumowanie

W rezultacie prac z kontem Google Ads udało nam się osiągnąć następujące rezultaty:

• Liczba konwersji wzrosła o 166% (z 53,5 do 142,3 konwersji);
• Średni koszt kliknięcia spadł o 67% (z 16,89 UAH do 5,54 UAH);



• Liczba asystowanych konwersji (konwersji, które otrzymuje się z innych kanałów ruchu, ale w których wykorzystuje się Google/CPC) wzrosła o 65,38%

Jako rezultat promowania w mediach społecznościowych Meta na przestrzeni 2 miesięcy pracy osiągnięto następujące kwestie:

• 88 połączeń telefonicznych z Messengera;
• 2543 kliknięć w linki;
• 96 reakcji na publikacje;
• 16 udostępnień postów.

Ogólnie rzecz biorąc, tematy medyczne wymagają specjalnej uwagi w kontekście promocji ze względu na wiele ograniczeń. W przypadku proktologii, dochodzi do tego związane z konsultacjami z lekarzem brak zaufania i wygody wśród pacjentów, co znacznie wydłuża czas podjęcia decyzji. Dlatego też ważne jest:

• Wykorzystanie wszystkich możliwych kanałów w celu promowania, żeby popularyzować usługi w kierunku proktologicznym;
• Pozbycie się uprzedzenia do „nieodpowiedniego” tematu;
• Zapewnienie maksymalnych informacji na witryny w celu minimalizacji komunikacji z pracownikami administracyjnymi kliniki przy jednoczesnym zachowaniu prywatności każdego z pacjentów.

Narzędzia Google Ads wykorzystane w ramach projektu:

Rodzaje kampanii reklamowych:

• Kampanie Search Network;
• Kampanie Display Network;
• Performance Max – kampanie z maksymalną wydajnością;
• Kampanie Smart;

Strategie doboru stawek:

• Target Impression Share;
• Maximum Conversions;
• Target Cost Per Conversion.

Narzędzia Meta użyte w tym projekcie:

Rodzaje kampanii reklamowych:

• Kampanie reklamowe z głównym celem Traffic (odwiedziny na landing page);
• Kampanie reklamowe z głównym celem Message (rozpoczęcie korespondencji przy użyciu Messengera).

Uczestnicy projektu:

Managerowie projektu: Yulia Myrna, Oleksandra Nesina

Specjaliści PPC: Oleksandr Shylin, Maryna Pylaeva

Kierownik departamentu reklamy kontekstowej: Halyna Lyman