Wzrost ukierunkowanego ruchu organicznego i leadów na oficjalnej stronie internetowej kompleksu mieszkaniowego Signature

Klient

Przedsiębiorstwo Continuum to deweloper kompleksu mieszkaniowego marki premium o nazwie „Signature”, które zbudowano w Pieczersku (dzielnica Kijowa) przy ulicy Mechnikova. Nasi specjaliści przejęli oficjalną stronę internetową nowego budynku.

Nasze zadanie

Globalnym celem naszego klienta jest sprzedaż mieszkań, zatem oczekuje on od naszej pracy nie tyle zwiększenia ruchu, co zwiększenia liczby leadów (potencjalnych klientów). To właśnie pod tym kątem zaplanowano ewaluację efektywności naszej współpracy.

Biorąc pod uwagę wysoką cenę mieszkań, ograniczoną grupę docelową, a także trudność w znalezieniu i pogrupowaniu targetu, przed naszym zespołem stało niezwykle skomplikowane zadanie.

Dane początkowe:

Region: cała Ukraina. Osobno przydzieliliśmy Kijów i duże miasta.

Rozpoczęcie pracy: 15 maja 2018.

Cechy projektu: latem następuje sezonowy spadek zainteresowania.

Strona została napisana we frameworku CakePHP.

Analiza niszy i konkurencji

W przypadku prawie wszystkich zapytań docelowych, TOP 10 pozostawało okupowane przez różnego rodzaju agregaty. Jedynie wymienione poniżej dwie witryny jednego z deweloperów nieruchomości były lepiej lub gorzej wypozycjonowane w TOP 10 dla większości grup priorytetowych:

• https://jackhouse.com.ua/;
• http://royaltower.com.ua/.

Pozostałe witryny konkurencyjne były pozycjonowane wyłącznie na podstawie indywidualnych grup:

• https://busovhill.com.ua/;
• https://volodymyrskyy.com.ua/ru;
• https://www.the-garden.com.ua/;
• http://pecherskplaza.ua/.

W międzyczasie, w przypadku praktycznie każdego zapytania (poza tymi o niskiej częstotliwości), TOP 3 i TOP 5 były całkowicie zajęte przez najsilniejsze agregatory. Zgodnie z tym, prawdopodobieństwo osiągnięcia TOP 3 i TOP 5 było możliwe tylko dla indywidualnych zapytań.

Wykorzystując w celu analizy usługi serwisów SimilarWeb, Ahrefs, SemRuch, SerpStat, nasi specjaliści SEO dokładnie i skrupulatnie przebadali strukturę, zawartość, użyteczność i zbiory linków zewnętrznych podanych witryn, aby móc określić nasze kolejne kroki.

Przykładowa tabela zawierająca audyt wskaźników witryn:

Bazując na podstawie wyników analizy, wyciągnęliśmy następujące wnioski:

1. Strona główna promowanej witryny, w porównaniu do konkurentów, była słaba i pozbawiona użytecznych informacji; z tego względu wymagała natychmiastowej poprawy.
2. Najwięksi konkurenci posiadali znacznie większą liczbę zaindeksowanych stron – planowaliśmy rozwinąć tematy informacyjne wraz z implementacją ponownego linkowania stron priorytetowych.
3. Konkurenci cieszyli się wysokim poziomem zaufania, ponieważ z ich stron głównych można było przejść do zakładek z licencjami, pozwoleniami i innego typu dokumentacjami. Biorąc pod uwagę, że był to najważniejszy element potwierdzenia wiarygodności w tej niszy, musieliśmy opublikować jak najwięcej dokumentów, które legitymizowałyby ten projekt deweloperski.
4. Pierwszych dwóch konkurentów posiadało silne skupienie danych: zgodnie z zapytaniami, które nas interesowały, istniało po kilka dodatkowych stron na ich witrynach. Zdecydowaliśmy się stworzyć dodatkowe strony landing page w zakresie promowanej witryny.
5. Nasi specjaliści SEO wykorzystali swoją energię na aktywne budowanie zbiorów linków, a już wkrótce stały się one liderami pośród konkurencji. Co więcej, eksperci z naszej firmy zdecydowali się dostosować strategię pracy, przechodząc na poszukiwanie i zakup linków wyłącznie na zaufanych platformach. W rezultacie tych działań liczba rozbudowanych domen na miesiąc zmalała, ale pozostała na relatywnie wysokim poziomie w porównaniu do konkurentów.

Przebieg pracy

Rdzeń semantyczny

Biorąc pod uwagę ustalone wcześniej cele, nasi specjaliści SEO stworzyli rdzeń semantyczny, który składał się z 270 maksymalnie targetowanych zapytań komercyjnych, jakie podzielono na 13 grup semantycznych.

Poniższy zrzut ekranu pokazuje przykład utworzonego zbioru semantyki:

Nie zapewniliśmy finalizacji treści strony głównej i umieszczenia na niej opisu tekstowego. Dlatego dla promowanych grup wykorzystaliśmy strony wewnętrzne jako strony docelowe landing page.

Biorąc pod uwagę rdzeń semantyczny, nasi specjaliści przygotowali rozbudowaną strukturę strony do wdrożenia:

Wyzwania

Na początku pracy czas ładowania się witryny był na nieakceptowalnie niskim poziomie. Ponadto, witryna obsługiwała wyłącznie ukraińską i angielską wersję językową, a nasz zespół musiał wprowadzić również wersję rosyjskojęzyczną.

Spośród całej listy stron landing page, wyłącznie główna strona była przygotowana, więc przez pierwsze półtora roku nasi specjaliści zajmowali się wyłącznie tym zagadnieniem. W związku z tym rdzeń semantyczny był ograniczony: oprócz zapytań dotyczących marki, tylko kilka grup zawierało zapytania średniego zasięgu. Szanse na przyciągnięcie maksymalnego ruchu docelowego przy tak ograniczonym rdzeniu były znikome.

Trochę czasu zajęła nam koordynacja i wprowadzenie w życie rozbudowanej struktury witryny, wliczając w to potrzebne strony landing page. Szczególnie chodzi o opóźnienia w renderowaniu layoutu głównych stron dla poszczególnych rodzajów urządzeń.

Klient ukończył wprowadzanie ulepszeń dopiero w grudniu 2019 roku. Rzeczywiście dopiero od tego momentu nasi specjaliści rozpoczęli pracę od zera, ponieważ wcześniej otrzymali do pracy zupełnie inną witrynę.

Przed zmianami:

• Nie wszystkie treści stron znajdowały się w cache Google;
• Struktura witryny pozostawała ograniczona;
• Z powodu wprowadzania wersji językowych, wszystkie adresy URL strony uległy zmianie;
• Meta tagi nie były zoptymalizowane;
• Nie nastąpiły żadne zakupy nowych adresów URL.

Mobilna wersja witryny internetowej wyglądała niezbyt reprezentacyjnie, więc musieliśmy zrozumieć następujące kwestie:

• Dlaczego obecny układ stron nie jest adaptacyjny?
• Jak rozwiązać ten problem?
• Czy jesteśmy w stanie pomóc w tym zakresie?

Po przeanalizowaniu strony przez programistę z naszej firmy, odkryliśmy, że przygotowany przez projektanta klienta layout strony jest daleki od standardowego układu: przygotowano go używając siatki przypominającej web design, więc o wiele trudniej było dostosowywać układ poszczególnych bloków. Oprócz tego, brak siatki powodował również wyświetlanie fontów z wycięciami pomiędzy tekstami.

Biorąc to wszystko pod uwagę, jednym z głównych wyzwań stało się wyświetlanie grafik w orientacji poziomej na ekranie mobilnym posiadającym poziomą orientację.

Zaproponowaliśmy skuteczną, ale też radykalną opcję – zaprogramowania nowego designu przy użyciu siatek oraz implementacji nowego układu z użyciem minimalnej liczby skryptów. W międzyczasie specjaliści z naszej firmy kontynuowali pracę nad istniejącą wersją witryny, pomagając w znalezieniu koniecznych zmian.

Co więcej, podczas pracy napotkaliśmy problem stworzenia fałszywej strony na domenie signatures.com.ua, czego dokonała konkurencyjna firma, jednocześnie naruszając prawa autorskie. Nasi eksperci przygotowali i przesłali skargę DMCA w celu ograniczenia dostępu do zawartości tej witryny z poziomu Google.

Eliminacja błędów technicznych

Na zaktualizowanej wersji witryny wyeliminowane zostały krytyczne błędy oprogramowania, zaś nasi specjaliści SEO dokonali analizy 44 punktów.

Oto fragment tabeli z otrzymanymi wynikami:

W późniejszym okresie naszym programistom udało się zwiększyć szybkość witryny dla urządzeń mobilnych z poziomu „czerwonego” (poniżej 50%) do „żółtego” (66%). Niestety, ale eksperci borykali się z pewnymi ograniczeniami w swoim działaniu, przez co sfinalizowali wyłącznie to, co nie wpływało na układ i grafiki. Zatem, aby zwiększyć wskaźnik prędkości, ustawiliśmy wcześniejsze ładowanie się fontów i opóźniliśmy ładowanie się skryptów zewnętrznych, skompresowaliśmy i spakowaliśmy statyczne pliki CSS i JS do minimalnej liczby plików, przetestowaliśmy zmianę formatów grafik z .webp, dodaliśmy <link rel=preload> oraz towarzyszące <link rel= tags "preconnect">, <link rel="dns-prefetch">.

Ponadto, poprawiliśmy wyświetlanie się bloku wideo na stronie głównej, żeby nie nakładał się on na resztę treści dla bota Google.

Dla zwiększenia wygody użytkowników wprowadziliśmy wirtualny spacer 3D i stworzyliśmy przycisk nawigacyjny dla szybkiego przejścia do sekcji „Galeria”.

W celu poprawy atrakcyjności stron witryny w wynikach wyszukiwania i z powodu rozwiniętych snippetów, dokonaliśmy implementacji mikro markupów na stronach: „Questions / Answers”, „Page Rating” oraz „Local Company”.

Nasi programiści poprawili wielojęzyczność witryny poprzez wprowadzenie pełnoprawnej rosyjskiej wersji językowej wraz z wygenerowaniem statycznych adresów URL. Wyświetliliśmy wszystkie wpisy tekstowe na stronach zgodnie z wersją językową wybraną przez użytkownika, dodając również atrybut wyjściowy rel=”alternate” hreflang=”x”.

Po stworzeniu nowych stron wygenerowaliśmy statyczną mapę strony sitemap.xml.

Nasi specjaliści SEO stworzyli i ustawili zoptymalizowane tagi meta dla stron docelowych oraz dodali do nich emotikony, aby zwiększyć atrakcyjność snippetów w wynikach wyszukiwania.

Stale monitorowaliśmy pojawianie się błędów przy użyciu Google Search Console dla serwisów wewnętrznych (strony z błędami 404 i 500, dostępność witryny, obecność stron landing page w indeksie Google, implementacja skonfigurowanych przekierowań serwera 301).

Rozwój stron zgodnie z instrukcjami dla Google Assessors

Pod względem funkcjonalności witryna klienta pozostawała w tyle za stronami konkurentów klasy biznesowej: były one znacznie bardziej funkcjonalne (przykładowo, witryna zawierała film z przelotu, panoramę, mapę infrastruktury, filmy z kamer), były wypełnione większą ilością contentu (pozwolenia, informacje o firmie zarządzającej, o zasługach i nagrodach dla kompleksu), a jednocześnie wzbudzały większe zaufanie do firmy deweloperskiej. Po analizie konkurencji pod względem funkcjonalności i instrukcji dla asesorów Google, specjaliści SEO z naszej firmy opracowali listę rekomendacji dla witryny w celu poprawy jakości jej treści.

Klient niestety odrzucił listę usprawnień: nie planował inwestycji dodatkowych środków na poprawę witryny, natomiast osiągnięte przeciętne rezultaty były dla niego wystarczające.

Content

Priorytetowym wymaganiem dotyczącym zawartości witryny, jakie przedstawił klient, było napisanie wysokiej jakości tekstów zarówno pod względem artystycznym, jak również dziennikarskim – „z umiarem i ze smakiem”.

Ważny aspekt: w tekstach nie było dopuszczalne użycie słowa kluczowego „mieszkanie” (pomimo jego obecności w rdzeniu semantycznym) – jedynie wyraz „apartamenty”, ponieważ w ten sposób klient pozycjonował swój produkt.

Dla większości stron landing page teksty były oryginalnie napisane przez copywriterów klienta, a po naszej stronie leżało ich sprawdzenie. Następnie, copywriterzy Aweb zostali poproszeni o napisanie artykułów.

Podczas pisania nowych materiałów, konieczne było zapoznanie się z artykułami innych klientów na stronie, aby dostosować się do tego samego stylu wypowiedzi.

Po ukończeniu testowych zadań przez kilku z naszych pracowników, znaleziono i wybrano copywritera, którego tekstom klient przypisał najmniejszą liczbę komentarzy pod kątem stylu prezentowanych materiałów. Redaktor naszej firmy sprawdził tekst pod kątem gramatyki i ortografii, a także jego zgodności ze wszystkimi wymaganiami dotyczącymi treści.

Teksty dla witryny niosły ze sobą dodatkową wartość wizualną, gdyż zostały napisane w indywidualnym formacie ze szczegółowym zbadaniem treści i stylu, zgodnie z życzeniami naszego klienta. Co więcej, copywriterzy wzięli pod uwagę początkowe kryteria ewaluacji pod kątem ECR (expertise, credibility, reliability – ekspertyza, wiarygodność, rzetelność) oraz YMYL z zakresu Instructions for Google Assessors. Do najważniejszych z nich należały:

• Unikalne treści – 100%;
• Korzyści z tekstów dla użytkowników – każdy z materiałów posiadał treść, będącą czymś nowym dla czytelnika;
• Przemyślana struktura, logiczne akapity;
• Obecność nagłówków i podnagłówków, które były ze sobą powiązane;
• Każdy blok powinien był dostarczać kompleksowe odpowiedzi na ewentualne pytania, jakie mógłby mieć czytelnik.

Na bieżąco opublikowaliśmy materiały informacyjne w sekcji „Aktualności”, w tym również artykuły zoptymalizowane pod kątem częstych kluczowych zapytań (na przykład "Co to jest dom klubowy", "Zalety apartamentu z widokiem"), aby przyciągnąć dodatkowy ruch z wyszukiwarki do witryny.

Praca nad reputacją strony i przedsiębiorstwa

Celem zadania była pomoc w zbudowaniu pozytywnej reputacji kompleksu mieszkaniowego „Signature” w Internecie.

Specjaliści SEO pracujący nad projektem opracowali katalogi i przewodniki po nieruchomościach i umieścili w nich informacje o kompleksie mieszkaniowym, jak również monitorowali platformy z recenzjami pod kątem terminowego odpowiadania na pytania i komentarze użytkowników w imieniu dewelopera.

Dokonaliśmy rejestracji oraz optymalizacji zakładki w Google My Business, gdzie opublikowano posty tematyczne, a także zdjęcia kompleksu.

Zwiększenie zbioru linków zewnętrznych

Na przestrzeni pierwszego miesiąca pracy nasi specjaliści SEO przeprowadzili analizę zbioru linków, biorąc pod uwagę dane z usługi Ahrefs oraz webmastera Google.

Pierwsze linki zewnętrzne związane z projektem pojawiły się w lutym 2017 roku.

Krzywa dynamiki liczby domen odsyłających do projektu przez cały czas prezentowała się gładko:

Rozwój zbioru linków w zakresie projektu był niewielki – do czerwca 2018 roku liczba domen donorów utrzymywała się na poziomie 20-30 zasobów:

Obecne były także tymczasowe linki z agregatorów (Sape, TrustLink, itp.).

Nie podjęto żadnych działań manualnych (zgodnie z Google Search Console).

Lista anchorów w projekcie przed rozpoczęciem pracy nad projektem z Aweb zawierała głównie linki niezakotwiczone, natomiast dziś jest ona zoptymalizowana dla priorytetowych zapytań kluczowych.

Specjaliści SEO pracujący nad projektem przygotowali strategię linkową, która towarzyszyła nam podczas pracy:

• Okresowe publikacje 10-20 naturalnych linków z for internetowych bez anchorów oraz linków w zaufanych kategoriach dla promowanych stron;
• Comiesięczny zakup 6-15 wieczystych linków na giełdach dla promowanych stron. Rodzajami anchorów były linki bez kotwic, linki PV, linki ze zmienionymi tekstami anchorów. Platformy obejmowały wiadomości i zasoby tematyczne, z ukraińskimi na czele. Liczba zakupionych linków była zmieniona: w celu utrzymania wolumenu zbioru linków na poziomie konkurencyjnych witryn, linki były umieszczane w witrynach informacyjnych o jakości powyżej średniej. Natomiast w celu zwiększenia zaufania do promowanej witryny, były one umieszczane w drogich, autorytatywnych zasobach;
• Okresowe publikacje 2-4 notek prasowych na zaufanych platformach;
• Comiesięczny przegląd i dostosowanie strategii linków w oparciu o rezultaty analizy osiągniętych pozycji dla docelowych zapytań;
• Monitorowanie pojawiania się spamujących donorów w projekcie – jeżeli na liście donorów znaleziono witryny ze wskaźnikami niskiej jakości, wówczas odrzucaliśmy je przy użyciu usługi Google Disavow;
• Monitorowanie dynamiki wolumenu oraz jakości referencyjnego zbioru konkurencyjnych witryn przewodzących na szczycie rankingu.

Nasi eksperci zwracali szczególną uwagę na wybór witryn do umieszczania linków. Specjaliści SEO wykorzystali model punktacji do oceny jakości domen. Zgodnie z nim donorzy byli oceniani na podstawie 11 parametrów, w tym wielkości ogólnego i organicznego ruchu, ratingu domeny (Ahrefs), stosunku linków przychodzących i wychodzących oraz czynników behawioralnych na stronie.

Dodatkowo, zwróciliśmy uwagę na jakość tekstów, które były publikowane wraz z linkami na witrynach zewnętrznych. Zespół copywriterów naszej firmy napisał wszystkie artykuły. Poza rozwojem wzrostu masy referencyjnej uwzględniono również drugie zadanie, a mianowicie kształtowanie pozytywnej reputacji kompleksu mieszkaniowego.

Kluczowe wytyczne dla copywriterów:

• Artykuł musi koniecznie korespondować z tematyką reklamującej strony;
• Treść artykułu musi być napisana w zgodzie z listą anchorów;
• Tytuł artykułu musi zawierać anchory;
• Linki w tekście powinny być dodane w możliwie jak najbardziej naturalny sposób i w czytelnej formie – zabrania się umieszczania ich w pierwszych i ostatnich zdaniach, w nagłówkach, a także na początku i na końcu zdania;
• Pierwszy link powinien być możliwie jak najbliżej początku artykułu, drugi w środku tekstu, jednocześnie linki nie powinny być zlokalizowane zbyt blisko siebie;
• Przynajmniej jeden z akapitów tekstu powinien poruszać temat kompleksu mieszkaniowego „Signature” – klient przekazał nam oficjalne informacje na temat kompleksu, które zostały wykorzystane przez copywriterów (dane dotyczące projektu, fasady, usług, bezpieczeństwa, stworzonych systemów smart home, a także slogany i metafory dotyczące kompleksu mieszkaniowego).

Na przestrzeni 3 lat i 7 miesięcy pracy nad tym projektem liczba donorów zwiększyła się z 30 do 309 zasobów. Dynamikę wzrostu przedstawia poniższy wykres:

Zgodne z głównymi wskaźnikami zbioru linków, witryna https://signature.ua stała się liderem pośród konkurentów.

Dynamika wzrostu donorów Ahrefs w porównaniu do konkurencji:

Dane Ahrefs dotyczące kluczowych wskaźników:

Rezultaty

Podczas okresu pracy nad tym projektem, naszemu zespołowi udało się zwiększyć procentowy udział wyjściowych zapytań dla priorytetowych kategorii:

• Do TOP 10 – wzrost z 11% do 61%;
• W TOP 5 – wzrost z 6% do 27%;
• W TOP 3 – wzrost z 5% do 15%.

Dynamikę wzrostu w TOP 10, TOP 5, a także TOP 3 wyników wyszukiwania przedstawia poniższy zrzut ekranu:

Pierwsze zauważalne rezultaty projektu były dostrzeżone podczas Core Update w grudniu 2020 roku. Procentowy udział zapytań w TOP 10 zwiększył się z 20% do 32%. Poprawa pozycjonowania w projekcie nastąpiła dzięki zwiększonym linkom z zaufanych witryn w okresie od maja do października 2020. Ponadto, prawdopodobnie na rezultaty wpływ miało rozwinięcie tekstów w stronach wewnętrznych poprzez publikację obszernych bloków „Questions / Answers”.

Pod koniec roku 2020 witryna osiągnęła oczekiwane wskaźniki – 60% apartamentów udało się sprzedać.

W listopadzie 2021 roku 80% apartamentów było sprzedanych. Wszystkie „najlepsze opcje” mieszkaniowe się sprzedały, pozostawiając tylko „parę mieszkań typu penthouse”.

Praca nad projektem została wstrzymana w styczniu 2022 roku, kiedy klient sprzedał prawie wszystkie apartamenty i zdecydował się wykorzystać reklamę kontekstową dla promocji pozostałych mieszkań.

Poniższe zrzuty ekranu pokazują przykłady dynamiki pozycjonowania dla kilku grup priorytetowych:

Podsumowanie

W kontekście ograniczonych możliwości dla wprowadzenia zmian w oprogramowaniu i ulepszeń na witrynie, nasi specjaliści skupili się na zwiększeniu wolumenu zbioru linków o wysokiej jakości. Dzięki tej strategii roboczej udało nam się osiągnąć główny cel klienta: wzrost pozycjonowania witryny w wynikach wyszukiwania Google dla priorytetowych zapytań kluczowych, a także wygenerowanie leadów i sprzedaż apartamentów w kompleksie mieszkaniowym.

Uczestnicy projektu:

Manager Projektu: Kateryna Tymoshenko

Specjalista SEO: Tetiana Khramova

Linkbuilder: Yevhen Fedchenko