Sklep internetowy z zabawkami dla dorosłych Sex Is Good.
Pozycjonowanie: wysokiej jakości gadżety erotyczne w niskich cenach.
Cecha nadrzędna: data uruchomienia sklepu online pokrywała się z rozpoczęciem prac nad projektem. Jednocześnie odpowiedzialność była dwukrotnie wysoka, ponieważ klient powierzył nam swój „nowonarodzony” biznes.
Zanim przejdziemy do konkretów projektu, wypada koniecznie określić pewne aspekty, które odróżniają promowanie sex shopu od wszelkich innych projektów e-commerce.
Reklamy Google Ads charakteryzują się pewnymi ograniczeniami w zakresie promowania produktów dla osób dorosłych (szczegóły opisano w tym miejscu).
Bez wchodzenia w szczegółowe wyjaśnienia, jedyny dostępny format, z jakim można pracować, to reklamy w wyszukiwarce.
To z kolei oznacza, iż uruchomienie nowego sklepu internetowego musi odbywać się bez następujących elementów:
Remarketing (ograniczenia Google pod kątem gromadzenia odbiorców spersonalizowanych);
KMS;
Kampanie Shopping*;
TruView for Action;
Discovery
*Znaleźliśmy dla nich alternatywę – aktualnie nasz zespół prowadzi testy.
Wysoki, brak, bardzo wysoki poziom konkurencji.
Poniżej prezentujemy informacje dotyczące statystyk aukcyjnych za pierwszy miesiąc aktywności w Kazachstanie, wraz z imponującym budżetem reklamowym. Ponadto, osiągnęliśmy mniej niż 25% wyświetleń.
Wysoka liczba fałszywych zamówień.
Ponieważ gadżety erotyczne nadal są szeroko postrzegane przez społeczeństwo jako temat wstydliwy i zboczony, niedojrzali nastolatkowie (a czasami nie tylko nastolatkowie!) bawią się w pranki poprzez składanie zamówień na stronach dla dorosłych, używając numerów telefonów swoich znajomych.
Na tym etapie, wycofanie uważamy za zakończone. Aktualnie, dzięki bardziej zrozumiałej specyfice danej niszy, proces poznawczy staje się dla wszystkich bardziej ekscytujący.
Czas pracy
Przeprowadziliśmy aktywne działania w zakresie projektowym od 01.05.2021 do 30.11.2021.
Aby przeprowadzić ewaluację efektywności przeprowadzonej dynamicznie pracy, porównamy rezultaty z pierwszego i ostatniego okresu naprawy:
Pierwszy pełen okres napraw od 01.05.2021 do 31.05.2021.
Ostatni (na dzień pisania tego tekstu) pełen okres napraw od 01.11.2021 do 30.11.2021.
Celem projektu, jaki został nakreślony na samym początku współpracy, było osiągnięcie maksymalnej możliwej liczby transakcji w zakresie określonego budżetu na kliknięcia.
Etapy pracy
Przeprowadzono ekspresowy audyt witryny pod kątem UI/UX oraz gotowości źródła na przyjęcie ruchu komercyjnego.
Organizacja audytu jest znacznie łatwiejsza w przypadku projektów, które posiadają swoją historię, ponieważ rekomendacje odnośnie implementacji zmian mogą być wspierane prawdziwymi danymi pochodzącymi z Google Analytics. Po zakończeniu wprowadzania zmian, efekty można poddać ewaluacji. Ponieważ domena sexgood.com.ua nie posiadała żadnej historii na początku pracy, nasze zalecenia nie mogły być wsparte statystykami, więc nasz zespół przesunął w czasie implementację wybranych zmian. Decyzją klienta było nie wprowadzać wszystkich pomysłów na starcie projektu, co było zrozumiałe i logiczne, gdyż projekt uruchamiany był od zera, natomiast nieprzewidywalne wydatki mogły znacznie opóźnić moment osiągnięcia samowystarczalności przez projekt.
Podstawowe błędy UX/UI, jakie zidentyfikowano na witrynie:
Niedogodności w wykorzystaniu elementu wyboru rozmiaru na karcie produktu. W podstawowej wersji rozmiar produktu nie był widoczny, zaś oznaczenie literowe (S/M/L/XL) nie było określone na elementach wyboru rozmiaru.
Błędy wersji językowych dotyczyły niepoprawnego tłumaczenia elementów nawigacyjnych, powiadomień i formularzy.
Błędy techniczne pokazywały snippety kodu i niewłaściwe elementy.
Strategia promocji sex shopu z wykorzystaniem Google Ads, pierwszy etap pracy nad uruchomieniem i optymalizacją kampanii.
Po zakończeniu porównywania wprowadzonych danych oraz życzeń klienta, a także specyfiki niszy i doświadczenia naszego zespołu projektowego (specjaliści PPC, manager projektu, kierownik techniczny), wymieniliśmy i naprawiliśmy główne elementy, na podstawie których konsekwentnie podjęliśmy się wszystkich zadań w projekcie:
Szybki start wszystkich kategorii;
Konto musi posiadać logiczną strukturę w celu minimalizacji czasu spędzonego na zarządzaniu kampanią (ma to ogromne znaczenie przy ponad 14 tysiącach produktów i braku możliwości rozpoczęcia kampanii shoppingowej);
Brak priorytetowości w zakresie kategorii lub produktów;
Maksymalizacja efektywności kampanii;
Podkreślenie ważności automatyzacji.
W pierwszym etapie nasi specjaliści:
Stworzyli 9 kampanii: 7 z grupami reklam w wyszukiwarce (rozszerzone i adaptowane), grupowanie słów kluczowych zgodnie ze STAG (Single Theme Ad Groups – sposób grupowania słów kluczowych na podstawie zasad identyfikacji tematycznej) oraz grupowanie DSA (Dynamis Search Ads – rodzaj reklam w wyszukiwarce, których tytułu i docelowe URL generują się automatycznie na podstawie zawartości na stronie); 1 kampania wyłącznie z grupami DSA, 1 kampania „smart” dla zapytań ogólnych;
Przygotowali uniwersalne rozszerzenia dla wszystkich kampanii (dodatkowe linki, strukturyzowane opisy, objaśnienia, numery telefonów);
Stworzyli śledzenie konwersji w Google Analytics;
Rozbudowali strategię tworzenia i uruchamiania kategorii produktowych;
Grafika poniżej pokazuje przykład schematu dla jednej z kategorii:
Ponieważ konieczne było uruchomienie wszystkich kategorii w stosunkowo krótkim okresie czasu, zdecydowaliśmy się zbudować strukturę konta w następujący sposób:
W pierwszym okresie: kampania = kategoria w witrynie; grupa reklam = podkategoria w witrynie;
W kolejnych okresach, na podstawie danych o wynikach, wyświetlaliśmy podkategorie z najlepszymi wynikami w osobnych kampaniach;
Podkategorie w poszczególnych kampaniach zostały podzielone na grupy według marki/przeznaczenia/materiału/popularności.
Struktura ta dotyczy zarówno standardowych kampanii wyszukiwania, jak i kampanii DSA.
Wyniki pierwszego okresu promocyjnego 01.05.2021 – 31.05.2021 okazały się następujące:
Aspekty kluczowe, które znacząco wpływają na efektywność reklam kontekstowych
Dynamika głównych wskaźników projektu na przestrzeni 6 miesięcy od daty uruchomienia.
Czerwiec
Zakończył się okres uczenia się strategii automatycznych;
Zostały opracowane zapytania wyszukiwania poprzez poszerzenie listy negatywnych słów kluczowych;
Słowa kluczowe o niskiej wydajności zostały wstrzymane.
Lipiec
Uruchomiono nowe grupy reklamowe dla 7 subkategorii;
Rozpoczęło się testowanie formatów reklamowych (wyszukiwanie adaptowane, rozszerzony tekst, z/bez wprowadzania dynamicznego, z USP dla konkretnych produktów i USP sklepu, z/bez wskazywania ceny);
Przesunięto 80% kampanii do ogólnego budżetu z celem ustawionym na grupę kampanii przy pomocy targetowanego kosztu konwersji.
Sierpień
Uruchomiono markową kampanię reklamową;
Dostosowano ustawienia cross-minus;
Wstrzymano grupy reklamowe z kosztami transakcji powyżej 50% średniej na koncie;
Zaktualizowano reklamy tekstowe;
Przygotowano unikatowe rozszerzenia dla każdej z grup produktowych.
Wrzesień
Uruchomiono kampanie dla topowych marek pod względem sprzedaży i priorytetowości dla klienta;
Rozpoczęto testowanie strategii automatycznych (Maximum Conversions/Maximum Conversion Value, Target ROAS);
Uruchomiono śledzenie połączeń, uzgodnione dane Google Analytics i CRM w celu określenia poziomu błędu dla wskaźników dochodowych, liczby transakcji czy średniej wartości rachunku;
Zastosowano zmiany w logice dystrybucji budżetu zgodnie z danymi pozyskanymi w rezultacie uzgadniania.
Październik
Przeprowadzono pracę nad zapytaniami wyszukiwania poprzez rozszerzenie listy negatywnych słów kluczowych;
Uruchomiono eksperyment związany z kampaniami hybrydowymi (poprzez aktywację funkcjonalności Display Network Impressions dla kampanii wyszukiwania);
Przeprowadzono eksperyment z wykorzystaniem szerokiego dopasowywania słów kluczowych;
Przeprowadzono audyt wewnętrzny w ramach konta dla poprzednich okresów. Wynikiem tego działania było zawieszenie niektórych subkategorii wykazujących niską rentowność, natomiast w zakresie pozostałych subkategorii rozszerzono semantykę i zwiększono budżety.
Listopad
Zmieniono ustawienia targetowania w grupach DSA: odpięto sekcje kategorii, a targetowanie ustalono wyłącznie dla kart produktowych;
Zaktualizowano teksty reklamowe z powodu zbyt dużych odchyleń dla hasła „Antykoncepcja”;
Dostosowano targety kampanii ze strategiami „Target CPA”, a także „Target ROI”;
Rozbudowano semantykę w ramach aktywnych kampanii.
Rezultaty ostatniego okresu pełnego promowania (na dzień pisania artykułu):
Na przestrzeni 6 miesięcy optymalizacji, bez zwiększania budżetu na kliknięcia, naszemu zespołowi udało się osiągnąć następujące rezultaty:
Wyciągnęliśmy opłacalność ze wskaźnika negatywnego, a także 5,5-krotnie zwiększyliśmy ROAS.
Podsumowując tymczasowe wyniki projektu, zespołowi udało się zidentyfikować najważniejsze czynniki, jakie umożliwiły osiągnięcie wyników, które omówiono poniżej.
Interakcja klienta:
Klient zagwarantował niemal całkowitą swobodę działania w zakresie podejmowania decyzji, co pozwoliło skrócić okres od pomysłu do wdrożenia testów i eksperymentów. W rezultacie czas, który zwykle poświęcamy na koordynację i dyskusje, przeznaczyliśmy na produktywną pracę;
Szybko wdrożyliśmy niezbędne zmiany na stronie, implementację śledzenia połączeń, informacje zwrotne na temat jakości leadów – w przypadku projektu sexgood.com.ua proces okazał się tak prosty, jak to tylko możliwe: jeśli czegoś potrzebujemy, to to robimy;
Projekt został zrealizowany dzięki doskonałej pracy zespołowej, jak również dzięki wspólnym celom dla obu zespołów, klienta i wykonawcy, zaś działania obu stron były w pełni skoordynowane.
Eksperymenty i narzędzia:
Funkcja „Impressions on Display Network” dla kampanii wyszukiwania pozwala zredukować koszty za konwersję, średnio o 15-18%;
Korzystanie z szerokiego typu dopasowania w połączeniu z automatycznymi strategiami pozwala zwiększyć liczbę konwersji bez zwiększania ich kosztu (pomimo znacznej warstwy dziwnych/nietrafnych zapytań). Główna niedogodność polega na tym, by nie zaprzestawać testowania przed czasem. W projekcie sexgood, przez pierwsze 2 tygodnie testowania z szerokim typem dopasowania słów kluczowych, kampanie reklamowe zebrały ogromną liczbę wyświetleń dla śmieciowych zapytań (nie było tak wielu kliknięć, aby okazało się to krytyczne pod względem kosztów), ale po 14 dniach algorytm nauczył się wystarczająco dużo, aby odrzucić nietrafione aukcje – udało nam się zauważyć pozytywny efekt eksperymentu;
Niepowtarzalne i odpowiednie rozszerzenia reklam dla kategorii lub konkretnego produktu zwiększają współczynnik konwersji. Teksty muszą być przygotowane w taki sposób, żeby zapobiec pytaniom klienta o produkt na etapie pierwszego kontaktu;
Ogólny budżet na kampanie i tworzenie grup z celem wydajności nie tylko upraszcza zarządzanie kontem, ale również zwiększa skuteczność automatycznych strategii;
Kanały posiadające dane handlowe stanowią narzędzie, które może skrócić czas poświęcany na zarządzanie kontem o co najmniej 30%.
