Efektywność Google Ads w segmencie luksusowym

„Reklama kontekstowa w mojej niszy nie działa”. Najczęściej tego typu stwierdzenie można usłyszeć z ust przedstawicieli następujących sfer biznesowych:

1. Usługi B2B
2. Usługi i produkty segmentu luksusowego
3. Deweloperzy
4. Outsourcing IT
5. Przedsiębiorstwa rolnicze
6. Produkcja (od wyposażenia detalicznego po produkcję bielizny)
7. Usługi w sektorze beauty (chirurgia plastyczna i procedury iniekcji)

…

Jak już pewnie się domyślasz, powyższa lista nie ma końca, a każdy biznesmen wspomina o unikatowości o ekskluzywności swojej strefy działalności. Zazwyczaj procentowy udział reklamodawców przekonanych, że reklama kontekstowa jest efektywnym narzędziem przyciągania potencjalnych klientów, jest dość mały. Większość jest sceptyczna przed uruchomieniem kampanii. Niektórzy z powodu wcześniejszych negatywnych doświadczeń z Google Ads, a inni po prostu nie chcą wydawać pieniędzy bez uzyskania 100% gwarancji wyników.

Zagłębiając się w temat zmiany nastawiania reklamodawców pod kątem reklamy kontekstowej, agencja Aweb posiada reprezentatywną historię klienta w swoim portfolio. Przez długi czas nasza ekipa specjalistów SEO pracowała z opisanym tu klientem, a klient był usatysfakcjonowany rezultatami współpracy, ale zawsze odrzucał propozycje uruchomienia reklam kontekstowych. W lipcu 2020 roku, po dość długich bataliach ze strony managera projektu, klient z dużą dozą sceptycyzmu zdecydował się uruchomić reklamę kontekstową. Gest ten miał na celu pokazać szacunek do managera projektu, a niekoniecznie przekonanie i wiarę w pozytywne rezultaty. Z poniższego artykułu dowiesz się, co zaszło na przestrzeni kolejnych dwóch lat i czy zespół Aweb zasłużył na zaufanie klienta.

Klient

Wielobranżowy sklep internetowy (lub raczej katalog internetowy) z akcesoriami i biżuterią z segmentu luksusowego (marki Cartier, Tiffany & Co, Mikimoto).

Cechy projektu:

• Wysoka średnia rachunku (=> 12 000 USD);
• Fluktuacja cen wynikająca z niestabilnych kursów wymiany walut;
• Trudności z płatnościami online (cena wybranych przedmiotów przekracza 500 000 UAH, więc ukraińskie banki blokują takie transakcje);
• Obecność na stronie modeli wycofanych ze sprzedaży, których nie da się już kupić, ale klient pozostawia je online, żeby proponować alternatywy lub znaleźć modele w kolekcjach prywatnych;
• Brak możliwości podłączenia śledzenia połączeń.

Cel projektu

Zapewnić wskaźnik kosztu przyciągnięcia klienta < 600 USD.

Koszt przyciągnięcia klienta = koszty reklam / wartość sprzedaży.

Chronologia rozwoju projektu

Historię rozwoju projektu możemy podzielić na 3 etapy:

Lipiec 2020 – grudzień 2020

Styczeń 2021 – luty 2022

Kwiecień 2022 – czerwiec 2022

Witryna klienta ma około 30 000 jednostek SKU, a zatem skonfigurowanie kampanii wyszukiwania mogło pochłonąć zbyt wiele zasobów. Biorąc pod uwagę sceptycyzm klienta, zespół zdecydował się rozpocząć od skonfigurowania kampanii zakupowej, aby przyspieszyć rozpoczęcie. Postanowiliśmy uruchomić kampanię wyszukiwania, utrzymując konto reklamowe przez kilka miesięcy. Jeśli jednak zerkniesz na zrzut ekranu z Google Analytics, zdasz sobie sprawę, że nie wszystko poszło zgodnie z planem.

Ze względu na specyfikę produktów w segmencie luksusowym, rozpoczęcie kampanii reklamowej stało się możliwe dopiero po 3 miesiącach. Praca w tym okresie koncentrowała się głównie na komunikacji z menedżerami Google. Głównym zadaniem stało się zrównoważenie wymagań systemu reklamowego, życzeń klienta, jak również potrzeb odbiorców w sformułowaniach kart produktowych.

Ogólnie rzecz biorąc, na tym etapie doświadczyliśmy:

• 2 blokad konta Merchant Center;
• Około 18 masowych odrzuceń wszystkich produktów i reklam;
• Ponad 10 wariantów połączeń elektronicznych metod płatności (klient dodał nawet możliwość płacenia Bitcoinami);
• Około 40 edycji contentu na stronie.

W normalnych warunkach potrzebujemy 2-3 tygodni, żeby poradzić sobie z tymi problemami, ale tym razem, z powodu obostrzeń kwarantannowych, wsparcie Google Ad pracowało nad problemem ponad dwa tygodnie, choć zwykle zajmuje im to 3 dni.

Jedyne osiągnięcie na tym etapie dotyczyło uruchomienia kampanii reklamowych, zatem zaczęliśmy generować ruch. Pomimo sceptycyzmu, klient był nastawiony pozytywnie do problemów, z jakimi przyszło nam się zmagać, a do tego koordynował wprowadzenie potrzebnych zmian. Najprawdopodobniej, zespołowi PPC „upiekło się” dzięki zaufaniu klienta, jakie zbudowali ich koledzy z oddziału SEO.

Praca wykonana w tym okresie:

• Skonfigurowaliśmy oddzielne kampanie DSA z segmentacją w następujących poziomach: Kategoria, Marka, Typ produktu, Model produktu; grupy z adresem docelowym URL konkretnego modelu wykazywały największą skuteczność;
• Uruchomiliśmy kampanię CMN z reklamami adoptowanymi i grafikami najbardziej rozpoznawalnych modeli akcesoriów i biżuterii: zwiększyły one CTR kampanii medialnych;
• Uruchomiliśmy priorytetowe kampanie wyszukiwania oparte na zapytaniach z kampanii DSA z konwersjami: efektywny sposób na uniknięcie marnowania czasu na zbieranie semantyki dla 30 tysięcy produktów i rozwijanie kampanii o udowodnionej skuteczności;
• Zastąpiliśmy rozszerzone reklamy tekstowe adaptowanymi reklamami wyszukiwania: poprawia to CTR przy jednoczesnym obniżeniu CPC;
• Skonfigurowaliśmy i uruchomiliśmy kampanie Smart w CMN: sporo niedrogiego ruchu i niski współczynnik konwersji, aczkolwiek koszt konwersji jest niższy niż średnia na koncie;
• Skonfigurowaliśmy kampanię Discovery: nie okazałą się ona, niestety, skuteczna, więc zawiesiliśmy ją po miesiącu;
• Przetestowaliśmy opcje targetowania dla kampanii medialnych i wideo pod katem tematów, słów kluczowych, list stron i kanałów YouTube.

W czerwcu 2021 roku nastąpiła zmiana w strategii rozwojowej dla tego projektu. Z powodu braku systemu śledzenia połączeń oraz implementacji analityki end-to-end, optymalizacja kampanii reklamowych była nakierowana wyłącznie na zwiększenie liczby konwersji. To przełożyło się na odmienne zdanie zespołu PPC i klienta na temat efektywności kampanii. Zespół PPC, kierowany wskaźnikami z profilu reklamowego i Google Analytics, był przekonany o pozytywnej dynamice projektu; klient, kierowany wskaźnikami konkretnej sprzedaży w CRM, wręcz przeciwnie.

Po przedyskutowaniu bieżącej sytuacji, ustaliliśmy system wymiany informacji na temat jakości zapytań i ruchu leadów poprzez lejek w sposób manualny.

Synchronizacja danych pozwoliła nam na znaczącą poprawę efektywności reklamy kontekstowej: na wykresach rezultatów Google Analytics moment zmiany strategii od razu rzuca się w oczy.

Klient był w stanie niezwykle szybko przeformatować swój biznes, więc w kwietniu rozpoczęliśmy pracę z rozszerzoną geografią. Przed wojną reklamy kontekstowe przyciągały klientów wyłącznie z Ukrainy, a w kwietniu rozpoczęliśmy pracę z kolejnymi 10 krajami.

Praca wykonana w tym okresie:

• Analiza zapotrzebowania i środowiska konkurencji na nowych rynkach;
• Aktualizowanie produktów i marek pod kątem promocji w oparciu o wyniki analizy;
• Uruchomienie kampanii Performance Max;
• Uruchomienie kampanii wideo;
• Aktualizacja cen i innych wskaźników;
• Konfiguracja dodatkowych kampanii dla nowych produktów i marek, które pojawiły się w projekcie podczas przerwy.

Ponieważ klient był w stanie sprawnie wznowić działania i przebudować swój biznes pod nowe rynki, byliśmy w stanie odzyskać poprzedni poziom efektywności kampanii reklamowych w dwa miesiące.

Wnioski

Jeśli pamiętasz, jaki był początek konfiguracji reklamy kontekstowej, trudno uwierzyć, że klient przetrwał mękę i nie zaprzestał współpracy. Główne czynniki, jakie przyczyniły się do pozytywnych rezultatów:

• Manager projektu i jego pewność, że podejście zadziała, a klient otrzyma pozytywny wynik;
• Klient, pomimo swojego statusu i doświadczenia w biznesie, zaufał profesjonalistom w dziedzinie, w której posiada niewiele wiedzy specjalistycznej;
• Wspólne spojrzenie na procesy pracy po obu stronach: zespołu klienta oraz zespołu agencji; bez „wojen” pomiędzy działami marketingu i sprzedaży, przerzucania odpowiedzialności i szukania winnego. Wszystkie wysiłki miały na celu osiągnięcie wyników.

Jeżeli zatem w przeszłości miałeś negatywne doświadczenia z reklamą kontekstową, a teraz jesteś pewien, że ta opcja nie sprawdzi się w Twoim biznesie – pamiętaj o powyższym przypadku. Być może zespół, jaki wybrałeś, nie miał wystarczającego doświadczenia i wytrwałości w swojej pracy, albo też wycofałeś się zbyt wcześnie, a może w tamtym czasie technologia reklamowa nie była tak skuteczna, jak jest teraz.

A gdybyś miał chęci spróbować jeszcze raz – zespół specjalistów PPC z agencji Aweb pozostaje do Twojej dyspozycji!