⬆️ Zwycięzcy w kategorii Innowacji Wyszukiwania

Wyślij zapytanie
i otrzymaj ofertę

Wyślij zapytanie
i otrzymaj ofertę
Eng

Automatyzacja reklam Google: 2,4-krotnie mniejsze koszty, 8,5-krotny wzrost wskaźnika konwersji

Author
Author: Halyna Lyman
Kierownik oddziału PPC
2022-03-24

Klient

Centrum Medyczne „Dobrobut”, to największa sieć klinik na terenie Kijowa, charakteryzująca się zintegrowanym podejściem do leczenia pacjenta: od diagnostyki laboratoryjnej po zabiegi chirurgiczne.

Sieć medyczna „Dobrobut” działa od roku 2001, oferując leczenie w ponad 35 wysoce wyspecjalizowanych sferach w 13 jednostkach w 9 dzielnicach Kijowa. Ponad 2000 wykwalifikowanych pracowników pomaga pacjentom w każdym wieku 24/7.

Okres pracy

Aktywne działania były prowadzone od 01.01.2019 do 31.05.2020.

Nasze zadanie

Zwiększyć efektywność kampanii reklamowych w Google, zwiększyć liczbę rekordów w centrum medycznym, poinformować grupę docelową o innowacjach w zakresie działania klinik.

Wstęp

Począwszy od października 2015 roku, kampanie reklamowe Google były prowadzone dla klienta przez jedną z głównych agencji reklamowych.

W trakcie początkowego audytu kont reklamowego nasi specjaliści natknęli się na kilka ograniczeń:

Częstym błędem podczas uruchamiania kampanii reklamowych jest brak struktury: połączenie informacyjnych, komercyjnych i markowych słów kluczowych w ramach jednej kampanii reklamowej. Takie działanie zaburza statystyki, a także wyłącza możliwość delikatniejszego i bardziej efektywnego zarządzania kosztami.

Ustalenie celów w Google Analytics miało miejsce na poziomie powierzchniowym. Konwersje zaimportowane na koncie reklamowym nie posiadały żadnych kategorii, co znacząco obniżyło efektywność algorytmu w ramach automatycznego ustalania stawek.

Wszystkie kampanie korzystały z automatycznych strategii doboru stawek.

Oczekiwania klienta

Dla naszego klienta reklamowanie się w Google pozostaje jednym z kluczowych kanałów komunikacyjnych w relacji z potencjalnymi pacjentami. Poniżej przedstawiamy oczekiwania względem kampanii:

Kampanie reklamowe w Google Search

W ramach początkowych etapów przygotowawczych, nasi specjaliści wykonali standardową pracę opartą na dwóch filarach:

Warto odnotować: pełne i poprawne ustawienie analityki strony stanowi podstawę każdej kampanii reklamowej!

Struktura konta reklamowego

Kampanie reklamowe marki

Na przestrzeni lat, sieć medyczna klienta zbudowała silną markę. Z tego względu, praca z ruchem markowym musi być obowiązkowa i skrupulatna, zwłaszcza w następujących przypadkach:

Kampanie według kierunków

W trakcie etapu początkowego, klient wyróżnił 7 stref priorytetowych:

Później, nasi specjaliści dodali nowe kategorie i subkategorie dla klinik, zaś w maju 2020 roku opracowaliśmy 18 sfer pracy dla centrum medycznego.

Praca z negatywnymi słowami kluczowymi

Podczas zbierania semantyki wyładowaliśmy zapytania wyszukiwania dla istniejących kampanii reklamowych. Szerokie słowa kluczowe na koncie, takie jak "szczepienia", gromadziły dużą liczbę zapytań, uzyskując w ten sposób cenne statystyki dotyczące negatywnych słów kluczowych i żądań konwersji.

Przemyślenie rekomendacji Google

Przygotowaliśmy zaktualizowane kampanie reklamowe pod ich uruchomienie, biorąc pod uwagę główne rekomendacje Google:

Ustawienie analizy witryny

Nasi eksperci zwrócili szczególną uwagę na ustawienie celów makro i mikro dla witryny przy pomocy Google Analytics. Biorąc pod uwagę specyfikę witryny, każdy z 10 rodzajów przesyłanych formularzy miał unikalny identyfikator, co skomplikowało proces konfiguracyjny.

W celu rozwiązania tego problemu stworzyliśmy identyfikatory stacjonarne (elementy) w ramach kodu js dla zdarzeń opartych na okienkach pop-up „Oddzwonimy wkrótce. Miłego dnia!”, za pomocą których udało nam się debugować pozorną fiksację przesyłanych formularzy.

Po ustaleniu celów w Google Analytics pracownicy naszej firmy określili główne wskaźniki wydajności. Podobnie jak w przypadku większości biznesowych kategorii usług, celem pozostaje przesyłanie formularzy na stronie, a także połączenia telefoniczne.

Dokonaliśmy importu tych celów na koncie reklamowym, bazując na ich kategoriach (leady, kontakt, rejestracja, odsłona strony, itp.), jak również wybraliśmy model atrybucji oparty na pozycjonowaniu lub danych. Wybór modelu atrybucji innego niż związanego z ostatnim kliknięciem pozwala otrzymać pełny obraz konwersji w celu uwzględnienia algorytmów Google.

Ze względu na uprzednio niewłaściwe ustalenie celów w Analytics (kliknięcie przycisku dzwonienia było zdefiniowane jako konwersja makro dla opublikowanego formularza), nie można było polegać na statystykach zebranych przez wcześniejszego wykonawcę.

Kampania Google Display

Ze względu na naturę reklam medycznych, prowadzenie remarketingu jest sprzeczne z polityką reklamową Google, ponieważ narusza granice osobiste użytkownika.

Zaimplementowaliśmy rozruch reklamy w Display Network z pomocą zainteresowanych adresatów: stworzyliśmy grupy odbiorców. Uruchomiliśmy banery reklamowe (mając na uwadze wszelkie wymagania prawne – ostrzeżenie na każdym banerze), jak również adaptowane reklamy display.

Podczas budowania grupy odbiorców, warto skorzystać ze słów kluczowych o wysokiej częstotliwości, aby uniknąć jakiegokolwiek podwójnego znaczenia wyrażeń. W celu określenia odbiorców, poleciliśmy wykorzystanie domen konkurencji wraz ze strategią contentową.

Od grudnia 2019 do marca 2020 w obszarach ginekologii, onkologii i pediatrii przetestowaliśmy uruchomienie kampanii reklamowej smart w Display Network.

Praca optymalizacyjna

Aby efektywnie skalować i rozwijać projekt, koniecznie należy wykorzystać sztuczną inteligencję (AI) marki Google w Kazachstanie. W celu osiągnięcia wymiernie pozytywnych efektów, należy:

Uruchomienie zaktualizowanych kampanii reklamowych odbyło się za pomocą ręcznego ustalania stawek ze stopniowym przechodzeniem na automatyzację. Działo się to w zależności od zebranych statystyk dla poszczególnych kampanii i celów, które ustaliliśmy (maksymalna liczba konwersji, określony koszt konwersji lub procent otrzymywanych wyświetleń).

Cechy niszy projektowej

Według Google Trends istnieje sezonowy spadek w zapotrzebowaniu na usługi kliniczne pod koniec grudnia i na początku stycznia.

Pandemia w marcu 2020 roku również miała negatywny wpływ na wydajność większości biznesów.

Rezultaty

W wyniku pracy z kontem reklamowym naszemu zespołowi udało się osiągnąć imponujące rezultaty*, jakie omawiamy poniżej.

  1. Ogólny wskaźnik konwersji ukazuje stabilnie pozytywny trend, który udało nam się powiększyć o 381,66% (z 2,05% do 17,52%):

  1. Całkowita liczba konwersji wykazuje pozytywną dynamikę w zakresie skalowania i optymalizacji kampanii reklamowych (poza sezonowymi zmianami na niekorzyść na przełomie grudnia i stycznia oraz w przypadku sytuacji pandemicznej w marcu-maju 2020):


  1. W tym samym czasie, po przełączeniu się na automatyczne strategie doboru stawek i zakończeniu głównego okresu treningowego, zmniejszyliśmy koszty konwersji 2,41-krotnie (o 58,56%):

(Nasi specjaliści PPC użyli oznaczeń 1 i 2, żeby pokazać etapy przejścia na strategie automatyczne).

  1. Z powodu mrówczej pracy ze słowami kluczowymi, negatywnymi słowami kluczowymi oraz optymalizacją stawek, zwiększyliśmy procentowy udział otrzymywanych wyświetleń w sieci z 35,7% do 88,83%:

  1. Zarejestrowaliśmy również wzrosty w konwersji dla uzupełnionych formularzy:

*Analiza porównawcza zaprezentowana jest dla analogicznego okresu w poprzednim roku.

Uczestnicy projektu:

Manager projektu: Juliya Myrna

Specjalistka PPC: Iryna Khomenko

Specjalista PPC: Oleksandr Shylin

Specjalistka PPC: Iryna Kyriy

Specjalista PPC: Andriy Kolomiets

Kierownik oddziału PPC: Halyna Lyman

Aweb sp. z o.o.
Domaniewska 37 M2.43
02-672 Warszawa, PL