Automatyzacja reklam Google: 2,4-krotnie mniejsze koszty, 8,5-krotny wzrost wskaźnika konwersji

Author: Halyna Lyman

Kierownik oddziału PPC

2022-03-24

Klient

Centrum Medyczne „Dobrobut”, to największa sieć klinik na terenie Kijowa, charakteryzująca się zintegrowanym podejściem do leczenia pacjenta: od diagnostyki laboratoryjnej po zabiegi chirurgiczne.

Sieć medyczna „Dobrobut” działa od roku 2001, oferując leczenie w ponad 35 wysoce wyspecjalizowanych sferach w 13 jednostkach w 9 dzielnicach Kijowa. Ponad 2000 wykwalifikowanych pracowników pomaga pacjentom w każdym wieku 24/7.

Okres pracy

Aktywne działania były prowadzone od 01.01.2019 do 31.05.2020.

Nasze zadanie

Zwiększyć efektywność kampanii reklamowych w Google, zwiększyć liczbę rekordów w centrum medycznym, poinformować grupę docelową o innowacjach w zakresie działania klinik.

Wstęp

Począwszy od października 2015 roku, kampanie reklamowe Google były prowadzone dla klienta przez jedną z głównych agencji reklamowych.

W trakcie początkowego audytu kont reklamowego nasi specjaliści natknęli się na kilka ograniczeń:

• Rdzeń semantyczny zawierał wszystkie zapytania, które odnosiły się zarówno do chorób, jak również leczenia (dotyczyło to także słów kluczowych o szerokim charakterze informacyjnym);
• Kampanie reklamowe nie cechowały się odpowiednio przemyślaną strukturą, która spełniałaby oczekiwania klienta;
• Ustawienia kampanii reklamowej były wykonane bez wzięcia pod uwagę specyfiki grupy docelowej klienta;
• Jeśli chodzi o strony landing page pod kątem reklam, wykorzystano strony dla biblioteki medycznej witryny, które nie były przygotowane pod konwersje;
• Nie zostało skonfigurowane odpowiednie śledzenie celów (aktywności użytkowników na witrynie).

Częstym błędem podczas uruchamiania kampanii reklamowych jest brak struktury: połączenie informacyjnych, komercyjnych i markowych słów kluczowych w ramach jednej kampanii reklamowej. Takie działanie zaburza statystyki, a także wyłącza możliwość delikatniejszego i bardziej efektywnego zarządzania kosztami.

Ustalenie celów w Google Analytics miało miejsce na poziomie powierzchniowym. Konwersje zaimportowane na koncie reklamowym nie posiadały żadnych kategorii, co znacząco obniżyło efektywność algorytmu w ramach automatycznego ustalania stawek.

Wszystkie kampanie korzystały z automatycznych strategii doboru stawek.

Oczekiwania klienta

Dla naszego klienta reklamowanie się w Google pozostaje jednym z kluczowych kanałów komunikacyjnych w relacji z potencjalnymi pacjentami. Poniżej przedstawiamy oczekiwania względem kampanii:

• Zapewnienie wszystkim klinikom stabilnej liczby wizyt;
• Optymalizacja kosztów kampanii reklamowych;
• Informowanie o nowych metodach, pakietach usług i kierunkach pracy centrów medycznych;
• Implementacja możliwości przekierowywania potencjalnych klientów z jednej kliniki do innej (w miarę potrzeb).

Kampanie reklamowe w Google Search

W ramach początkowych etapów przygotowawczych, nasi specjaliści wykonali standardową pracę opartą na dwóch filarach:

• Implementacja struktury konta;
• Pełna konfiguracja analityki.

Warto odnotować: pełne i poprawne ustawienie analityki strony stanowi podstawę każdej kampanii reklamowej!

Struktura konta reklamowego

Kampanie reklamowe marki

Na przestrzeni lat, sieć medyczna klienta zbudowała silną markę. Z tego względu, praca z ruchem markowym musi być obowiązkowa i skrupulatna, zwłaszcza w następujących przypadkach:

• Podzieliliśmy zapytania rosyjskojęzyczne oraz ukraińskojęzyczne na dwie oddzielne kampanie;
• Podzieliliśmy zapytania według lokalizacji i lekarzy.

Kampanie według kierunków

W trakcie etapu początkowego, klient wyróżnił 7 stref priorytetowych:

• Onkologia;
• Pediatria;
• Chirurgia;
• Kardiologia;
• Ginekologia;
• Nagłe wypadki;
• Oddział stacjonarny.

Później, nasi specjaliści dodali nowe kategorie i subkategorie dla klinik, zaś w maju 2020 roku opracowaliśmy 18 sfer pracy dla centrum medycznego.

Praca z negatywnymi słowami kluczowymi

Podczas zbierania semantyki wyładowaliśmy zapytania wyszukiwania dla istniejących kampanii reklamowych. Szerokie słowa kluczowe na koncie, takie jak "szczepienia", gromadziły dużą liczbę zapytań, uzyskując w ten sposób cenne statystyki dotyczące negatywnych słów kluczowych i żądań konwersji.

Przemyślenie rekomendacji Google

Przygotowaliśmy zaktualizowane kampanie reklamowe pod ich uruchomienie, biorąc pod uwagę główne rekomendacje Google:

• Kampania reklamowa była suplementowana przez wszystkie odpowiednie dodatki reklamowe (wyjaśnienia, dodatkowe linki, strukturyzowane opisy, adresy, numery telefonu, promocje i linki do aplikacji);
• Dodano po trzy rozbudowane reklamy do każdej z grup reklamowych, jak również wsparto je zmiennymi reklamami Search Ads;
• Dostosowaliśmy rotację reklam;
• Uszczegółowiliśmy geografię wyświetleń – nie tylko miasto Kijów i region kijowski, ale również dzielnice stolicy i, jeśli było to potrzebne, ustawiliśmy geotargetowanie w ramach zasięgu kliniki, co pozwoliło nam na zbieranie bardziej celnych statystyk na temat użytkowników oraz na odpowiednie dostosowywanie stawek w zależności od lokalizacji.

Ustawienie analizy witryny

Nasi eksperci zwrócili szczególną uwagę na ustawienie celów makro i mikro dla witryny przy pomocy Google Analytics. Biorąc pod uwagę specyfikę witryny, każdy z 10 rodzajów przesyłanych formularzy miał unikalny identyfikator, co skomplikowało proces konfiguracyjny.

W celu rozwiązania tego problemu stworzyliśmy identyfikatory stacjonarne (elementy) w ramach kodu js dla zdarzeń opartych na okienkach pop-up „Oddzwonimy wkrótce. Miłego dnia!”, za pomocą których udało nam się debugować pozorną fiksację przesyłanych formularzy.

Po ustaleniu celów w Google Analytics pracownicy naszej firmy określili główne wskaźniki wydajności. Podobnie jak w przypadku większości biznesowych kategorii usług, celem pozostaje przesyłanie formularzy na stronie, a także połączenia telefoniczne.

Dokonaliśmy importu tych celów na koncie reklamowym, bazując na ich kategoriach (leady, kontakt, rejestracja, odsłona strony, itp.), jak również wybraliśmy model atrybucji oparty na pozycjonowaniu lub danych. Wybór modelu atrybucji innego niż związanego z ostatnim kliknięciem pozwala otrzymać pełny obraz konwersji w celu uwzględnienia algorytmów Google.

Ze względu na uprzednio niewłaściwe ustalenie celów w Analytics (kliknięcie przycisku dzwonienia było zdefiniowane jako konwersja makro dla opublikowanego formularza), nie można było polegać na statystykach zebranych przez wcześniejszego wykonawcę.

Kampania Google Display

Ze względu na naturę reklam medycznych, prowadzenie remarketingu jest sprzeczne z polityką reklamową Google, ponieważ narusza granice osobiste użytkownika.

Zaimplementowaliśmy rozruch reklamy w Display Network z pomocą zainteresowanych adresatów: stworzyliśmy grupy odbiorców. Uruchomiliśmy banery reklamowe (mając na uwadze wszelkie wymagania prawne – ostrzeżenie na każdym banerze), jak również adaptowane reklamy display.

Podczas budowania grupy odbiorców, warto skorzystać ze słów kluczowych o wysokiej częstotliwości, aby uniknąć jakiegokolwiek podwójnego znaczenia wyrażeń. W celu określenia odbiorców, poleciliśmy wykorzystanie domen konkurencji wraz ze strategią contentową.

Od grudnia 2019 do marca 2020 w obszarach ginekologii, onkologii i pediatrii przetestowaliśmy uruchomienie kampanii reklamowej smart w Display Network.

Praca optymalizacyjna

Aby efektywnie skalować i rozwijać projekt, koniecznie należy wykorzystać sztuczną inteligencję (AI) marki Google w Kazachstanie. W celu osiągnięcia wymiernie pozytywnych efektów, należy:

• Precyzyjnie wdrożyć komplet ustawień (zarówno od strony kampanii reklamowej, jak i od strony konwersji);
• W jasny sposób określić realistyczne cele („przeprowadzić” użytkownika przez lejek sprzedażowy krok po kroku, gdyż każdy etap ma swój własny cel);
• Płynnie przejść od możliwych historycznie do pożądanych celów w Kazachstanie.

Uruchomienie zaktualizowanych kampanii reklamowych odbyło się za pomocą ręcznego ustalania stawek ze stopniowym przechodzeniem na automatyzację. Działo się to w zależności od zebranych statystyk dla poszczególnych kampanii i celów, które ustaliliśmy (maksymalna liczba konwersji, określony koszt konwersji lub procent otrzymywanych wyświetleń).

Cechy niszy projektowej

Według Google Trends istnieje sezonowy spadek w zapotrzebowaniu na usługi kliniczne pod koniec grudnia i na początku stycznia.

Pandemia w marcu 2020 roku również miała negatywny wpływ na wydajność większości biznesów.

Rezultaty

W wyniku pracy z kontem reklamowym naszemu zespołowi udało się osiągnąć imponujące rezultaty*, jakie omawiamy poniżej.

1. Ogólny wskaźnik konwersji ukazuje stabilnie pozytywny trend, który udało nam się powiększyć o 381,66% (z 2,05% do 17,52%):

2. Całkowita liczba konwersji wykazuje pozytywną dynamikę w zakresie skalowania i optymalizacji kampanii reklamowych (poza sezonowymi zmianami na niekorzyść na przełomie grudnia i stycznia oraz w przypadku sytuacji pandemicznej w marcu-maju 2020):

3. W tym samym czasie, po przełączeniu się na automatyczne strategie doboru stawek i zakończeniu głównego okresu treningowego, zmniejszyliśmy koszty konwersji 2,41-krotnie (o 58,56%):

(Nasi specjaliści PPC użyli oznaczeń 1 i 2, żeby pokazać etapy przejścia na strategie automatyczne).

4. Z powodu mrówczej pracy ze słowami kluczowymi, negatywnymi słowami kluczowymi oraz optymalizacją stawek, zwiększyliśmy procentowy udział otrzymywanych wyświetleń w sieci z 35,7% do 88,83%:

5. Zarejestrowaliśmy również wzrosty w konwersji dla uzupełnionych formularzy:

• Formularz „Oddzwońcie do mnie”:

• Formularz „Kliniki”:

• Formularz „Lekarz”:

• „Zadzwoń” (z powodów technicznych część usługi śledzącej połączenia i właściwe określenie targetu stało się możliwe dopiero od lipca 2019 roku):

*Analiza porównawcza zaprezentowana jest dla analogicznego okresu w poprzednim roku.

Uczestnicy projektu:

Manager projektu: Juliya Myrna

Specjalistka PPC: Iryna Khomenko

Specjalista PPC: Oleksandr Shylin

Specjalistka PPC: Iryna Kyriy

Specjalista PPC: Andriy Kolomiets

Kierownik oddziału PPC: Halyna Lyman