Sklep internetowy z kosmetykami i produktami do manicure z siecią sklepów stacjonarnych w Kijowie. Grupa docelowa klienta na poziomie makro podzielona jest na dwie sekcje: B2C (niskie uśrednione rachunki, zwykle jednorazowe zakupy na użytek własny) oraz B2B (zamówienia hurtowe z salonów i od fachowców z wysokimi uśrednionymi rachunkami i wskaźnikiem LTV).
Czas pracy
Praca nad projektem trwa od 01.07.2019 do dnia dzisiejszego.
Nasze zadanie
Ponieważ każde przedsiębiorstwo jest swoistym „żywym organizmem”, który stale się zmienia pod wpływem czynników pochodzących z zewnątrz, na przestrzeni 2 lat początkowe zadanie od klienta „Zwiększenia wartości sprzedaży” zostało przetransformowane w bardziej złożone lecz finansowo opłacalne zadanie – zwiększenia przychodów z reklam.
Opis zadań
Przez tak długi okres pracy nad projektem udało nam się zebrać sporo interesujących wypowiedzi, zaś opisanie wszystkiego w ramach jednego frameworku materiału było praktycznie niemożliwe (choć próbowaliśmy). Z tego powodu zdecydowaliśmy się podzielić najważniejszymi i najbardziej ekscytującymi aspektami. Bazując na tradycyjnym podejściu, całokształt pracy nad projektem został podzielony na 3 okresy, a każdy z nich miał wpływ na końcowe rezultaty promowania.
Etap I – rozpoczęcie projektu
W momencie rozpoczęcia pracy, klient prowadził już kontekstowe kampanie reklamowe w Google. Po zakończonym audycie, specjaliści z zespołu Aweb przygotowali strategię rozwoju konta, która miała na celu zwiększenie liczby konwersji.
Kampanie reklamowe na koncie zostały ustalone na stosunkowo wysokim poziomie, aczkolwiek klient zainteresowany był wzrostami i skalowaniem. Aby móc wykonać do zadanie, konieczne było przemyślenie strategii globalnej celem zmiany podejścia.
Wyzwania globalne
Śledzenie konwersji
Klient wykazywał systematyczne podejście do biznesu, zatem wewnętrzne procesy biznesowe podlegały regulacjom, wszelkie zamówienia były zapisywane w CRM z danymi źródłowymi, a do tego trwało dalsze monitorowanie efektywności źródeł ruchu pod kątem kluczowych wskaźników biznesowych (LTV, CPS, CPL, AOV). Z naszej strony, konieczna była konfiguracja śledzenia wszelkich rodzajów konwersji na stronie internetowej (e-commerce, połączenia telefoniczne, przesyłanie formularzy).
Uruchomienie kampanii
Wraz z klientem przygotowaliśmy listę najbardziej priorytetowych grup podlegających dostosowaniu. Główną przeszkodą na etapie wybierania grup pod kątem uruchomienia kampanii reklamowej było połączenie życzeń klienta z możliwością szybkiego osiągnięcia ustalonych celów pod kątem liczby konwersji z pozycji PPC.
Przykładowo: istnieje grupa towarów A, która przynosi klientowi maksymalny zysk, a jego naturalnym pragnieniem jest zwiększenie liczby sprzedaży w ramach tej konkretnej grupy. Jednak liczba zapytań dla tej grupy produktów jest minimalna. W związku z tym praktycznie nie ma ruchu, więc nie jest możliwe szybkie zapewnienie wystarczającej liczby konwersji za pomocą reklamy kontekstowej. Jednocześnie grupa produktów B, która może zapewnić znaczną liczbę konwersji i jest polecana przez specjalistów PPC, przynosi minimalny zysk. Stąd promocja tej grupy jest dla klienta bezcelowa. W rezultacie, wspólnymi siłami, znaleźliśmy grupę C łączącą zarówno życzenia klienta, jak i możliwości wdrożenia PPC.
Kampania reklamowa, jaką ustawiliśmy na początku projektu:
Optymalizacja
Zanim klient rozpoczął współpracę z Aweb, przez dłuższy czas prowadził kontekstowe kampanie reklamowe za pomocą Google Ads. Ponieważ asortyment sklepu internetowego jest dosyć szeroki, konto zawierało sporą liczbę aktywnych kampanii reklamowych. W oparciu o wyniki audytu zawiesiliśmy kampanie, które miały niewielką efektywność. Kampanie reklamowe, które wykazywały potencjał do wsparcia wyników zostawiliśmy przy życiu, przygotowując plan na ich optymalizację.
Optymalizacja i działania przygotowawcze w okresie I
Przygotowaliśmy 74 kampanie reklamowe na osnowie wyszukiwania, wyświetlania, zakupów, a także wideo. Główna zasada optymalizacji kampanii we wszystkich sieciach dotyczyła nieliniowego podejścia do ewaluacji wyników, co dotyczyło następujących kwestii:
Rozliczanie konwersji według modelu atrybucji „Na podstawie pozycji”;
Ocenianie wyników kampanii, kiedy dodaliśmy konwersje powiązane do głównych kryteriów (liczba konwersji i koszt konwersji) przy pomocy współczynnika oceny skuteczności danej kampanii. Wykorzystanie tego typu narzędzia stanowi swoisty „bezpiecznik”, który zabezpiecza przez wyłączeniem kampanii reklamowych (przede wszystkim displayowych i video), jakie przekładały się na bezpośrednie konwersje za wysoką cenę, będąc jednocześnie ogniwem pośrednim w dokonywaniu konwersji w innych reklamach;
Aktualizacja tekstów reklamowych, zmiana podejścia do tworzenia treści: odejście od uniwersalnych opisów w niszy i przejście na opisy targetowane – dla konkretnej kategorii produktów;
Przejście na automatyczne strategie doboru stawek. W 2022 dziwnie się o tym czyta (i dziwnie też pisze), ale jeszcze w 2019 roku automatyczne strategie nie cieszyły się taką popularnością, a do tego nie zawsze gwarantowały oczekiwane rezultaty. Proces przejścia na automatyzm zajął dość dużo czasu, a to z uwagi na dużą liczbę aktywnych kampanii reklamowych;
Uruchomienie kampanii reklamowych Smart Trade. Tradycyjne kampanie budowane na manualnych ustawieniach przyniosły prawie 40% konwersji, przy stosunkowo niskich kosztach. Przez pierwsze kilka tygodni kampania zwykła oraz Smart Campaign okazały się 40-krotnie bardziej efektywne pod kątem kosztu za konwersję. Oczywiście w przyszłości, wraz z rozwojem ruchu, koszt konwersji również zaczął rosnąć, ale kampania Smart i tak pozostawała bardziej skuteczna.
Uruchomienie Dynamic Search Ads (DSA). Dla projektów e-commerce jest to idealne narzędzie, ponieważ pozwala na zbieranie ruchu z zapytań, które otrzymują status „Few queries” w klasycznej kampanii reklamowej w wyszukiwarkach. Ponadto, uruchomienie tego typu formaty pozwala zaoszczędzić czas na konfiguracji, co jest szczególnie istotne, gdy mamy do czynienia z wysoką liczbą SKU (Stock Keeping Unit).
W załączeniu do dodatkowego ruchu, format ten pozwala również na redukcję kosztów kliknięcia (CPC).
Dane pochodzące z pierwszego pełnego miesiąca współpracy (sierpień 2019) w porównaniu do analogicznego okresu (sierpień 2018) pokazują na wzrosty:
Ruchu o 67,43%
Transakcji o 91,05%
Przychodu o 42,06%
Budżet na kliknięcia wzrósł o 34,81%
Budżet na kliknięcia wzrósł o 34,81%
Etap II – pandemia COVID-19, lockdown i ratowanie antyseptyków
Zadanie globalne na tym etapie polegało na wyciśnięciu ustalonego budżetu na kliknięcia do maksimum. Testowanie nowych hipotez, uruchamianie kampanii reklamowych w nowych kierunkach czy wzrost budżetu dla bardziej efektywnych kampanii reklamowych – to wszystko miało miejsce zgodnie z zafiksowanym budżetem. Dodatkowo, głównym zadaniem zespołu było błyskawiczne dostosowywanie się do zmian we wskaźnikach wydajnościowych w ramach już istniejących kampanii reklamowych, zawieszenie najmniej efektywnych, a także użycie uwolnionych funduszy w celu testowania nowych hipotez lub skalowania udanych kampanii reklamowych na koncie.
Optymalizacja
Rok 2020 był całkiem niestabilny dla niemal każdego przedsiębiorstwa. Dla niektórych ograniczenia kwarantanny i lockdowny stały się punktami wzrostu, które otworzyły nowe możliwości, podczas gdy dla innych spowodowały całkowite zatrzymanie działalności. W naszym przypadku udało nam się osiągnąć równowagę: z jednej strony ucierpiała część biznesu offline, a także nastąpił znaczny spadek online, ponieważ grupa docelowa klienta (salony kosmetyczne i fachowcy) objęta obostrzeniami pandemicznymi albo pracowała z 50% obciążeniem, albo nie pracowała wcale; z drugiej strony zwiększony popyt na środki antyseptyczne, których klient miał ponad 75 SKU w różnych ilościach i do różnych celów, był swoistą kamizelką ratunkową, która prawie podwoiła liczbę transakcji i przychodów.
Po upływie trzech miesięcy na aktywnym handlu, zapotrzebowanie stopniowo zaczęło maleć, a konkurencja poprawiła się, po czym nastąpił spadek efektywności. Z tego względu, zadanie spotkania się z zapotrzebowaniem na antyseptyki zostało zamienione dystrybucją budżetu pomiędzy sfery priorytetowe, żeby otrzymać optymalną liczbę konwersji.
Testowanie strategii automatycznych. W trakcie trwania etapu II, przełączyliśmy wszystkie działające kampanie reklamowe na strategie automatyczne, w zależności od celów klienta dotyczących poszczególnych kategorii, od strategii „Maximum Conversions” do „Target ROI”. Wskaźniki wpływające na wybór konkretnej strategii dla poszczególnych kampanii reklamowych opierały się na celach klienta, które zawierały w sobie testowanie zapotrzebowania na konkretną markę lub kategorię, maksymalizację dochodów z produktu, zwiększanie obrotów w kategoriach i nie tylko.
Zawieszenie kampanii o niskiej efektywności oraz przesunięcie budżetu na bardziej efektywne akcje. Podczas okresu niestabilnego zapotrzebowania wywołanego obostrzeniami pandemicznymi, z wiadomych przyczyn klient nie był gotowy, żeby zwiększyć koszty reklamowe. Wciąż jednak, w międzyczasie zrozumiał istotę stałej współpracy w Kazachstanie w celu zachowania wydajności, budżet nie został znacznie obniżony, co z kolei pozwoliło nam zachować wskaźniki na pożądanym poziomie.
Oprócz wymienionych powyżej aktywności, nasi specjaliści przeprowadzili również następujące działania: testowanie kampanii video dla biernych odbiorców, testowanie remarketingu grup odbiorców z Display Networks, uruchamianie adaptowanych reklam search i display, testowanie efektywności kampanii reklamowych pod kątem konkurentów, a także własnej marki.
Pierwszy miesiąc pełnowymiarowej kampanii z klientem przypadał na sierpień 2019 roku. Statystyki wydajności kanału CPC po roku współpracy (sierpień 2020) przedstawiamy poniżej:
Ruch zmniejszony o 30,32%
Transakcje zwiększone o 29,58%
Dochód zwiększony o 58,33%
Budżet za kliknięcia nie zmienił się.
Etap III stanowił przejście na maksymalizację przychodów z inwestycji reklamowych, poszukiwanie optymalnych wskaźników ROAS, promowanie outletów stacjonarnych
Główne rynki w tym okresie dotyczyły maksymalizacji przychodów z reklam, a tkże wykorzystania reklam kontekstowych do zwiększenia ruchu w sklepach offline.
Jak już wcześniej wspomniano, każdy biznes jest „żywym organizmem”, który zmienia się pod wpływem czynników zewnętrznych, a cele zmieniają się wraz z nim. Zapewniając stabilny przepływ transakcji i trafnie przewidując koszty i przychody ze sfery cyfrowej, klient był w stanie poświęcić część budżetu na eksperymenty, aby znaleźć sposoby na wzrost opłacalności kampanii reklamowych.
Optymalizacja
Podzieliliśmy reklamy smart shopping na dwie kampanie reklamowe. Główny powód dotyczył chęci zachowania możliwości eksperymentowania ze strategiami biddingowymi i grupami produktowymi (przeprowadzenie tego typu eksperymentów w ramach jednej kampanii reklamowej może doprowadzić do gwałtownego spadku liczby konwersji i przychodów, jeżeli nie osiągną one sukcesu).
Na początku przełączyliśmy reklamy sklepowe na strategię Target ROI, a następnie na strategię Maximum Conversion Value. Głównym powodem zamiany tej ostatniej strategii był gwałtowny wzrost kosztów, podczas gdy przychody traciły 23%.
Wraz ze zmianą strategii w ramach „Google Advertising”, przyjęliśmy następujące działania optymalizacyjne:
Zawiesiliśmy grupy produktowe z ROAS poniżej progu rentowności;
Wprowadziliśmy zmiany w pliku produktowym, dodając opcjonalne atrybuty zwiększające klikalność reklam w reklamach zakupowych;
Regularnie dostosowywaliśmy budżet na bazie informacji z Google Ads Results Planner;
Klient wdrożył zmiany mające na celu poprawę UX witryny;
Uruchomiliśmy lokalne kampanie reklamowe zachęcające do odwiedzenia sklepu stacjonarnego. Pomimo całkiem udanych wyników pod kątem konwersji dla lokalnych reklam, rzeczywiste dane dotyczące obrotów sklepu offline nie wykazały wystarczających wzrostów, zatem zawiesiliśmy kampanie lokalne.
Z powodu niskiej wydajności lokalnych kampanii reklamowych, zdecydowaliśmy się na testy formatu Smart Advertising w ramach dwóch priorytetowych sklepów stacjonarnych klienta. Ten format pozwala na połączenie dwóch celów: stymulacji wizyt w sklepach offline oraz zachęcania do zakupów online. Poprzez integrację z Google „My Business”, można dodać dwa przyciski do reklamy:
Uzyskaj wskazówki dojazdu do punktu offline.
Zadzwoń (pod numer konkretnego punktu offline, a nie na numer sklepu online), zgodnie ze standardami.
Przejdź na stronę internetową sklepu online.
W rezultacie udanego rozpoczęcia testów dwóch kampanii reklamowych, nasi specjaliści zdecydowali się na skalowanie – aktualnie uruchomiono Smart Ads dla wszystkich sklepów offline w sieci klienta.
Rezultaty projektu przedstawione liczbowo (porównanie pierwszych miesięcy pracy z projektem oraz danych z tego samego okresu po 2 latach) zawierają następujące dane:
Wnioski:
Transformacja celów biznesowych podczas pracy nad projektem jest procesem naturalnym. Najważniejsza sprawa dotyczy szybkiego reagowania na zmiany oraz dostosowywania strategii na czas, co jest możliwe wyłącznie na bazie stałej wymiany informacji pomiędzy klientem i agencją.
Rozwiązywania problemów nie da się przeprowadzać linearnie. Jeżeli jedno narzędzie nie działa, trzeba kontynuować testy opcji alternatywnych.
Wzrost przychodów bez wzrostów budżetu na kliknięcia jest możliwy (przy jednoczesnym braku spadków w przychodach).
