⬆️ Zwycięzcy w kategorii Innowacji Wyszukiwania

Wyślij zapytanie
i otrzymaj ofertę

Wyślij zapytanie
i otrzymaj ofertę
Eng

Promowanie internetowego sklepu z kosmetykami: 1,5-krotny wzrost zwrotu z inwestycji w reklamę bez spadku przychodów i wzrostu budżetu na kliknięcia

Author
Author: Oleksandr Shylin
Specjalista PPC
Reviewer
Kierownik działu PPC
2022-03-23

Klient

Sklep internetowy z kosmetykami i produktami do manicure z siecią sklepów stacjonarnych w Kijowie. Grupa docelowa klienta na poziomie makro podzielona jest na dwie sekcje: B2C (niskie uśrednione rachunki, zwykle jednorazowe zakupy na użytek własny) oraz B2B (zamówienia hurtowe z salonów i od fachowców z wysokimi uśrednionymi rachunkami i wskaźnikiem LTV).

Czas pracy

Praca nad projektem trwa od 01.07.2019 do dnia dzisiejszego.

Nasze zadanie

Ponieważ każde przedsiębiorstwo jest swoistym „żywym organizmem”, który stale się zmienia pod wpływem czynników pochodzących z zewnątrz, na przestrzeni 2 lat początkowe zadanie od klienta „Zwiększenia wartości sprzedaży” zostało przetransformowane w bardziej złożone lecz finansowo opłacalne zadanie – zwiększenia przychodów z reklam.

Opis zadań

Przez tak długi okres pracy nad projektem udało nam się zebrać sporo interesujących wypowiedzi, zaś opisanie wszystkiego w ramach jednego frameworku materiału było praktycznie niemożliwe (choć próbowaliśmy). Z tego powodu zdecydowaliśmy się podzielić najważniejszymi i najbardziej ekscytującymi aspektami. Bazując na tradycyjnym podejściu, całokształt pracy nad projektem został podzielony na 3 okresy, a każdy z nich miał wpływ na końcowe rezultaty promowania.

Etap I – rozpoczęcie projektu

W momencie rozpoczęcia pracy, klient prowadził już kontekstowe kampanie reklamowe w Google. Po zakończonym audycie, specjaliści z zespołu Aweb przygotowali strategię rozwoju konta, która miała na celu zwiększenie liczby konwersji.

Kampanie reklamowe na koncie zostały ustalone na stosunkowo wysokim poziomie, aczkolwiek klient zainteresowany był wzrostami i skalowaniem. Aby móc wykonać do zadanie, konieczne było przemyślenie strategii globalnej celem zmiany podejścia.

Wyzwania globalne

Klient wykazywał systematyczne podejście do biznesu, zatem wewnętrzne procesy biznesowe podlegały regulacjom, wszelkie zamówienia były zapisywane w CRM z danymi źródłowymi, a do tego trwało dalsze monitorowanie efektywności źródeł ruchu pod kątem kluczowych wskaźników biznesowych (LTV, CPS, CPL, AOV). Z naszej strony, konieczna była konfiguracja śledzenia wszelkich rodzajów konwersji na stronie internetowej (e-commerce, połączenia telefoniczne, przesyłanie formularzy).

Wraz z klientem przygotowaliśmy listę najbardziej priorytetowych grup podlegających dostosowaniu. Główną przeszkodą na etapie wybierania grup pod kątem uruchomienia kampanii reklamowej było połączenie życzeń klienta z możliwością szybkiego osiągnięcia ustalonych celów pod kątem liczby konwersji z pozycji PPC.

Przykładowo: istnieje grupa towarów A, która przynosi klientowi maksymalny zysk, a jego naturalnym pragnieniem jest zwiększenie liczby sprzedaży w ramach tej konkretnej grupy. Jednak liczba zapytań dla tej grupy produktów jest minimalna. W związku z tym praktycznie nie ma ruchu, więc nie jest możliwe szybkie zapewnienie wystarczającej liczby konwersji za pomocą reklamy kontekstowej. Jednocześnie grupa produktów B, która może zapewnić znaczną liczbę konwersji i jest polecana przez specjalistów PPC, przynosi minimalny zysk. Stąd promocja tej grupy jest dla klienta bezcelowa. W rezultacie, wspólnymi siłami, znaleźliśmy grupę C łączącą zarówno życzenia klienta, jak i możliwości wdrożenia PPC.

Kampania reklamowa, jaką ustawiliśmy na początku projektu:

Zanim klient rozpoczął współpracę z Aweb, przez dłuższy czas prowadził kontekstowe kampanie reklamowe za pomocą Google Ads. Ponieważ asortyment sklepu internetowego jest dosyć szeroki, konto zawierało sporą liczbę aktywnych kampanii reklamowych. W oparciu o wyniki audytu zawiesiliśmy kampanie, które miały niewielką efektywność. Kampanie reklamowe, które wykazywały potencjał do wsparcia wyników zostawiliśmy przy życiu, przygotowując plan na ich optymalizację.

Optymalizacja i działania przygotowawcze w okresie I

Przygotowaliśmy 74 kampanie reklamowe na osnowie wyszukiwania, wyświetlania, zakupów, a także wideo. Główna zasada optymalizacji kampanii we wszystkich sieciach dotyczyła nieliniowego podejścia do ewaluacji wyników, co dotyczyło następujących kwestii:

W załączeniu do dodatkowego ruchu, format ten pozwala również na redukcję kosztów kliknięcia (CPC).


Dane pochodzące z pierwszego pełnego miesiąca współpracy (sierpień 2019) w porównaniu do analogicznego okresu (sierpień 2018) pokazują na wzrosty:

Ruchu o 67,43%

Transakcji o 91,05%

Przychodu o 42,06%


Budżet na kliknięcia wzrósł o 34,81%

Budżet na kliknięcia wzrósł o 34,81%

Etap II – pandemia COVID-19, lockdown i ratowanie antyseptyków

Zadanie globalne na tym etapie polegało na wyciśnięciu ustalonego budżetu na kliknięcia do maksimum. Testowanie nowych hipotez, uruchamianie kampanii reklamowych w nowych kierunkach czy wzrost budżetu dla bardziej efektywnych kampanii reklamowych – to wszystko miało miejsce zgodnie z zafiksowanym budżetem. Dodatkowo, głównym zadaniem zespołu było błyskawiczne dostosowywanie się do zmian we wskaźnikach wydajnościowych w ramach już istniejących kampanii reklamowych, zawieszenie najmniej efektywnych, a także użycie uwolnionych funduszy w celu testowania nowych hipotez lub skalowania udanych kampanii reklamowych na koncie.

Optymalizacja

Po upływie trzech miesięcy na aktywnym handlu, zapotrzebowanie stopniowo zaczęło maleć, a konkurencja poprawiła się, po czym nastąpił spadek efektywności. Z tego względu, zadanie spotkania się z zapotrzebowaniem na antyseptyki zostało zamienione dystrybucją budżetu pomiędzy sfery priorytetowe, żeby otrzymać optymalną liczbę konwersji.

Pierwszy miesiąc pełnowymiarowej kampanii z klientem przypadał na sierpień 2019 roku. Statystyki wydajności kanału CPC po roku współpracy (sierpień 2020) przedstawiamy poniżej:

Ruch zmniejszony o 30,32%

Transakcje zwiększone o 29,58%

Dochód zwiększony o 58,33%

Budżet za kliknięcia nie zmienił się.

Etap III stanowił przejście na maksymalizację przychodów z inwestycji reklamowych, poszukiwanie optymalnych wskaźników ROAS, promowanie outletów stacjonarnych

Główne rynki w tym okresie dotyczyły maksymalizacji przychodów z reklam, a tkże wykorzystania reklam kontekstowych do zwiększenia ruchu w sklepach offline.

Jak już wcześniej wspomniano, każdy biznes jest „żywym organizmem”, który zmienia się pod wpływem czynników zewnętrznych, a cele zmieniają się wraz z nim. Zapewniając stabilny przepływ transakcji i trafnie przewidując koszty i przychody ze sfery cyfrowej, klient był w stanie poświęcić część budżetu na eksperymenty, aby znaleźć sposoby na wzrost opłacalności kampanii reklamowych.

Optymalizacja

W rezultacie udanego rozpoczęcia testów dwóch kampanii reklamowych, nasi specjaliści zdecydowali się na skalowanie – aktualnie uruchomiono Smart Ads dla wszystkich sklepów offline w sieci klienta.

Rezultaty projektu przedstawione liczbowo (porównanie pierwszych miesięcy pracy z projektem oraz danych z tego samego okresu po 2 latach) zawierają następujące dane:

Wnioski:

  1. Transformacja celów biznesowych podczas pracy nad projektem jest procesem naturalnym. Najważniejsza sprawa dotyczy szybkiego reagowania na zmiany oraz dostosowywania strategii na czas, co jest możliwe wyłącznie na bazie stałej wymiany informacji pomiędzy klientem i agencją.
  2. Rozwiązywania problemów nie da się przeprowadzać linearnie. Jeżeli jedno narzędzie nie działa, trzeba kontynuować testy opcji alternatywnych.
  3. Wzrost przychodów bez wzrostów budżetu na kliknięcia jest możliwy (przy jednoczesnym braku spadków w przychodach).

Narzędzia Google Ads wykorzystane w projekcie

Rodzaje kampanii reklamowych:

Formaty reklam:

Strategie biddingowe:

Uczestnicy projektu:

Manager projektu: Kateryna Tymoshenko

Specjaliści PPC: Halyna Lyman, Oleksandr Shylin

Kierownik działu PPC: Halyna Lyman

Aweb sp. z o.o.
Domaniewska 37 M2.43
02-672 Warszawa, PL