⬆️ Zwycięzcy w kategorii Innowacji Wyszukiwania
Międzynarodowa firma prawnicza posiadająca licencję na dostarczanie usług prawniczych na terenie Stanów Zjednoczonych i Ukrainy, pracująca w następujących obszarach prawa: nieruchomości, prawo rodzinne, prawo międzynarodowe, imigracja do USA, prawo korporacyjne. Firma posiada swoje przedstawicielstwa zarówno w USA, jak też na Ukrainie.
Aktywne działania nad projektem prowadzono w terminie od czerwca 2019 do lutego 2022, z pewnymi przerwami na życzenia klienta.
Uzyskanie targetowanego ruchu na stronie internetowej.
Największym priorytetem dla klienta są sprawy spadkowe. Specyfiką tej specjalności jest fakt, że firma zajmuje się sprawami spadkowymi w USA, a także asystuje w sprawach spadkowych cudzoziemców w Ameryce. Ponieważ tego typu usługi są bardzo specyficzne, nie ma zbyt wielu odpowiednich słów kluczowych o wysokiej częstotliwości w sieci wyszukiwania.
Początkowo, podczas uruchamiania kampanii reklamowych w wyszukiwarce, reklamy ustawione zostały w ramach kilku obszarów priorytetowych dotyczących usług prawniczych, ale od sierpnia 2019 roku – na życzenie klienta – wszystkie obszary usługowe, poza sprawami spadkowymi, zostały wyłączone.
Z uwagi na fakt niewielkiej częstotliwości w zakresie semantyki Google w tym obszarze, podjęliśmy następujące kroki:
Wciąż jednak aktywności te nie przynosiły spodziewanego efekty, ponieważ słowa kluczowe cechowały się niską częstotliwością, albo były zbyt szerokie. Z tego względu, jako rezultat analizy efektywności, zawiesiliśmy wszelkie nieefektywne słowa kluczowe. Poniższy zrzut ekranu ukazuje etap rozbudowywania semantyki:
Kampania dynamicznych reklam w wyszukiwarce nie została uruchomiona ze względu na słabą optymalizację witryny: system nie był w stanie zidentyfikować tematów, a także słów kluczowych dla targetowania na strony landing page.
Ten rodzaj reklam korzysta z targetowania, jakie opiera się na treści i działa najlepiej, gdy tytuły stron są odpowiednio spreparowane, zaś treść pozostaje jasna dla systemu.
Na podstawie Pomocy Google Ads: Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce wyświetlają się dla zapytań w Google, które są ściśle związane z treścią witryny (nagłówki oraz często wykorzystywane frazy).
W lipcu 2021 roku zmieniliśmy strukturę kampanii reklamowej ze SKAG (1 grupa – 1 słowo kluczowe) na STAG (1 grupa – 1 temat), żeby zbierać więcej statystyk dotyczących grup reklam i poprawić skuteczność strategii inteligentnego dobierania stawek.
Grupowanie SKAG (1 grupa – 1 słowo kluczowe) było wcześniej wykorzystywane w celu maksymalizacji znaczenia reklamy w odniesieniu do słowa kluczowego poprzez zawieranie go w tekście. Gdy używa się struktury SKAG, ze względu na wysoką liczbę grup, całkowity ruch w kampanii reklamowej był zbytnio podzielony. Kiedy grupuje się na zasadach typu STAG (1 grupa – 1 temat), wówczas tracimy nieco na znaczeniu reklamy w kontekście zapytania, ale otrzymujemy znacznie więcej korzyści dzięki zbieraniu większej ilości statystyk na podstawie grup reklam oraz dzięki bardziej efektywnemu trenowaniu strategii automatycznych, za sprawą czego możemy użyć kluczy w dopasowaniu przybliżonym. Google poprawia ten rodzaj dopasowania, więc dziś słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym działają bardziej efektywnie w połączeniu ze smart biddingiem (braniem pod uwagę innych słów kluczowych w zakresie grupy, landing page, lokalizacji użytkownika i innych sygnałów).
Jakiś czas później, po zebraniu statystyk, uruchomiliśmy testowanie słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym, co skutkowało:
W wyniku codziennego badania zapytań wyszukiwania oraz zawieszeniu nieefektywnych słów kluczowych, udało nam się zwiększyć znacznie ruchu, zwiększyć liczbę konwersji z kampanii reklamowej ponad czterokrotnie, a także zmniejszyć ich koszt o jedną czwartą.
Usługa, która podlega reklamie, jest bardzo specyficzna, dlatego też ważne jest, aby docierać do użytkowników na różnych etapach lejka sprzedażowego. W tym celu uruchomiliśmy:
Aby dostosować specyficzne grupy odbiorców zgodnie z intencjami, wykorzystaliśmy zapytania związane z przetwarzaniem spadków za granicą oraz w USA, a także zapytania informacyjne związane z procesem dziedziczenia w USA.
Dzięki wykorzystaniu uczenia maszynowego oraz inteligentnych strategii ustalania stawek na kampanię reklamową, sieć mediów kontekstowych znajduje właściwy ruch i otrzymuje konwersje nawet w tak wąsko ukierunkowanej niszy, jak usługi spadkowe w Ameryce.
Po uruchomieniu kampanii reklamowej w sieci mediów kontekstowych ruch na stronie wzrósł ponad 25-krotnie, natomiast udział konwersji uzyskanych w sieci mediów kontekstowych zanotował wzrost o ponad 45%.
W wyniku uruchomienia reklam w wyszukiwarce internetowej na podstawie słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym, a także uruchomienia reklam w sieci mediów kontekstowych, pod koniec procesu optymalizacyjnego udało nam się uzyskać zwiększenie właściwego ruchu na stronie o 66%, liczbę makrokonwersji (wysyłanie formularzy na stronie i kliknięcia w numer telefonu) ponad 3-krotnie, natomiast koszt konwersji zmniejszony został o 55,6%.
