Reklama kontekstowa dla usług z zakresu prawa spadkowego w USA

Klient

Międzynarodowa firma prawnicza posiadająca licencję na dostarczanie usług prawniczych na terenie Stanów Zjednoczonych i Ukrainy, pracująca w następujących obszarach prawa: nieruchomości, prawo rodzinne, prawo międzynarodowe, imigracja do USA, prawo korporacyjne. Firma posiada swoje przedstawicielstwa zarówno w USA, jak też na Ukrainie.

Okres pracy

Aktywne działania nad projektem prowadzono w terminie od czerwca 2019 do lutego 2022, z pewnymi przerwami na życzenia klienta.

Nasze zadanie

Uzyskanie targetowanego ruchu na stronie internetowej.

Wstęp

Największym priorytetem dla klienta są sprawy spadkowe. Specyfiką tej specjalności jest fakt, że firma zajmuje się sprawami spadkowymi w USA, a także asystuje w sprawach spadkowych cudzoziemców w Ameryce. Ponieważ tego typu usługi są bardzo specyficzne, nie ma zbyt wielu odpowiednich słów kluczowych o wysokiej częstotliwości w sieci wyszukiwania.

Kampania reklamowa w sieci wyszukiwania

Początkowo, podczas uruchamiania kampanii reklamowych w wyszukiwarce, reklamy ustawione zostały w ramach kilku obszarów priorytetowych dotyczących usług prawniczych, ale od sierpnia 2019 roku – na życzenie klienta – wszystkie obszary usługowe, poza sprawami spadkowymi, zostały wyłączone.

Z uwagi na fakt niewielkiej częstotliwości w zakresie semantyki Google w tym obszarze, podjęliśmy następujące kroki:

• Rozbudowaliśmy semantykę o słowa kluczowe posiadające szersze znaczenie, żeby móc docierać do użytkowników na wcześniejszym etapie przygotowania do wysłania zgłoszenia;
• Uruchomiliśmy słowa kluczowe w języku angielskim;
• Uruchomiliśmy kampanię reklamową w oparciu o dynamiczne reklamy w wyszukiwaniach, aby zwiększyć ruch na witrynie, a także reklamy dla zapytań o niższej częstotliwości.

Wciąż jednak aktywności te nie przynosiły spodziewanego efekty, ponieważ słowa kluczowe cechowały się niską częstotliwością, albo były zbyt szerokie. Z tego względu, jako rezultat analizy efektywności, zawiesiliśmy wszelkie nieefektywne słowa kluczowe. Poniższy zrzut ekranu ukazuje etap rozbudowywania semantyki:

Kampania dynamicznych reklam w wyszukiwarce nie została uruchomiona ze względu na słabą optymalizację witryny: system nie był w stanie zidentyfikować tematów, a także słów kluczowych dla targetowania na strony landing page.

Ten rodzaj reklam korzysta z targetowania, jakie opiera się na treści i działa najlepiej, gdy tytuły stron są odpowiednio spreparowane, zaś treść pozostaje jasna dla systemu.

Na podstawie Pomocy Google Ads: Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce wyświetlają się dla zapytań w Google, które są ściśle związane z treścią witryny (nagłówki oraz często wykorzystywane frazy).

W lipcu 2021 roku zmieniliśmy strukturę kampanii reklamowej ze SKAG (1 grupa – 1 słowo kluczowe) na STAG (1 grupa – 1 temat), żeby zbierać więcej statystyk dotyczących grup reklam i poprawić skuteczność strategii inteligentnego dobierania stawek.

Grupowanie SKAG (1 grupa – 1 słowo kluczowe) było wcześniej wykorzystywane w celu maksymalizacji znaczenia reklamy w odniesieniu do słowa kluczowego poprzez zawieranie go w tekście. Gdy używa się struktury SKAG, ze względu na wysoką liczbę grup, całkowity ruch w kampanii reklamowej był zbytnio podzielony. Kiedy grupuje się na zasadach typu STAG (1 grupa – 1 temat), wówczas tracimy nieco na znaczeniu reklamy w kontekście zapytania, ale otrzymujemy znacznie więcej korzyści dzięki zbieraniu większej ilości statystyk na podstawie grup reklam oraz dzięki bardziej efektywnemu trenowaniu strategii automatycznych, za sprawą czego możemy użyć kluczy w dopasowaniu przybliżonym. Google poprawia ten rodzaj dopasowania, więc dziś słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym działają bardziej efektywnie w połączeniu ze smart biddingiem (braniem pod uwagę innych słów kluczowych w zakresie grupy, landing page, lokalizacji użytkownika i innych sygnałów).

Jakiś czas później, po zebraniu statystyk, uruchomiliśmy testowanie słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym, co skutkowało:

• Zwiększoną liczbą emisji reklam;
• Wyższą wartością ruchu na stronie pochodzącego z wyszukiwarek internetowych;
• Zwiększoną liczbą zapytań nietrafionych, które codziennie poddawaliśmy analizom i wykluczaliśmy.

W wyniku codziennego badania zapytań wyszukiwania oraz zawieszeniu nieefektywnych słów kluczowych, udało nam się zwiększyć znacznie ruchu, zwiększyć liczbę konwersji z kampanii reklamowej ponad czterokrotnie, a także zmniejszyć ich koszt o jedną czwartą.

Kampania reklamowa w sieci mediów kontekstowych

Usługa, która podlega reklamie, jest bardzo specyficzna, dlatego też ważne jest, aby docierać do użytkowników na różnych etapach lejka sprzedażowego. W tym celu uruchomiliśmy:

• Kampanię reklamową w mediach kontekstowych, która targetowała konkretne grupy odbiorców w celu zwiększenia ruchu na stronie oraz dotarcia do użytkowników na wcześniejszym etapie gotowości do zakupu;
• Kampanię remarketingową, żeby odzyskać użytkowników, którzy odwiedzili witrynę i znajdują się na dalszym etapie ścieżki zakupowej.

Aby dostosować specyficzne grupy odbiorców zgodnie z intencjami, wykorzystaliśmy zapytania związane z przetwarzaniem spadków za granicą oraz w USA, a także zapytania informacyjne związane z procesem dziedziczenia w USA.

Dzięki wykorzystaniu uczenia maszynowego oraz inteligentnych strategii ustalania stawek na kampanię reklamową, sieć mediów kontekstowych znajduje właściwy ruch i otrzymuje konwersje nawet w tak wąsko ukierunkowanej niszy, jak usługi spadkowe w Ameryce.

Po uruchomieniu kampanii reklamowej w sieci mediów kontekstowych ruch na stronie wzrósł ponad 25-krotnie, natomiast udział konwersji uzyskanych w sieci mediów kontekstowych zanotował wzrost o ponad 45%.

Rezultaty

W wyniku uruchomienia reklam w wyszukiwarce internetowej na podstawie słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym, a także uruchomienia reklam w sieci mediów kontekstowych, pod koniec procesu optymalizacyjnego udało nam się uzyskać zwiększenie właściwego ruchu na stronie o 66%, liczbę makrokonwersji (wysyłanie formularzy na stronie i kliknięcia w numer telefonu) ponad 3-krotnie, natomiast koszt konwersji zmniejszony został o 55,6%.